京東向線下要增量

　　今年以來，家電市場下行壓力加大，電商的流量紅利也在衰退，京東等電商平臺加快向線下滲透。過去一兩年，京東已經(jīng)在四至六線的縣鎮(zhèn)市場大力發(fā)展京東家電專賣店，如今開始“從農(nóng)村包圍城市”。

　　盡管今年前三季國內(nèi)整體家電市場規(guī)模出現(xiàn)了輕微的負增長，但京東零售集團CEO徐雷說，高品質(zhì)商品、服務(wù)型消費持續(xù)升溫，同時下沉新興市場消費活躍，所以決定開設(shè)京東電器超級體驗店。“京東正在布局包括京東主站、線下和社區(qū)、社交和社群、企業(yè)應(yīng)用等不同場景在內(nèi)的全渠道業(yè)務(wù)，這將進一步帶動整個行業(yè)的降本增效。”

　　為什么要走到線下開超級體驗店？京東集團高級副總裁、京東零售集團3C電子及消費品零售事業(yè)群總裁閆小兵說，首先，消費者有強烈的商品體驗需求；其次，傳統(tǒng)以促銷為主導(dǎo)、賣標準化產(chǎn)品的線下模式正走向崩潰的邊緣；第三，科技發(fā)展給新的零售模式帶來機遇，“電子價簽、重力感應(yīng)貨架、AI大數(shù)據(jù)、5G網(wǎng)絡(luò)全覆蓋、人臉識別、自動結(jié)算等技術(shù)，幫我們從線上走到線下”。

　　京東電器超級體驗店負責人楊子盛表示：“賣場賣貨，不一定消費者到店，也可以通過KOL來賣貨。到店的消費者，通過掃碼可以自主下單，也可以加入購物車，晚上回家與家人商量覺得適合再下單。購物后可以自提，也可以不自提，由京東物流來配送。該店還與重慶38個區(qū)縣的300家京東家電專賣店聯(lián)動，供應(yīng)鏈共享。”

　　楊子盛說，京東正在打造可快速復(fù)制的超級體驗店的建店及運營模式，實現(xiàn)多品類、多業(yè)態(tài)、多場景快速迭代，未來“一城一店”，將全面布局國內(nèi)的大中城市。

　　過去，2000年-2010年曾是蘇寧、國美等電器連鎖大賣場在全國跑馬圈地的“黃金十年”，伴隨著家電市場蛋糕的不斷做大，它們所向披靡。2010年之后，京東從電商渠道崛起，不斷發(fā)出自己的聲音。如今，京東正式切入到蘇寧、國美最具優(yōu)勢的一二線城市的超級大賣場領(lǐng)域，直接對峙不可避免。

　　之前，蘇寧、國美在一二線城市有門店的先發(fā)優(yōu)勢，不過，傳統(tǒng)電器連鎖店“無促銷、不賣貨”，閆小兵希望，京東電器超級體驗店能夠改變這一局面，店內(nèi)將不設(shè)促銷員，只有產(chǎn)品工程師，讓用戶更好體驗商品。

　　5萬平方米的超級體驗店，如果不向廠家要進場費，那么如何盈利呢？楊子盛說：“未來盈利的模式靠運營。”賣場的中心既可以做新品牌發(fā)布，也可以做網(wǎng)絡(luò)直播；還有大量的體驗區(qū)，比如美容區(qū)，也可以運營。這將是未來超級體驗店可以持續(xù)的方式，當然這一新的模式還在不斷探索之中。

　　目前，京東電器超級體驗店并沒有開店數(shù)量的目標，也沒有銷售額、利潤的目標。閆小兵說，“別人（開店）開了二三十年，我們也有一個學習過程，線下有壁壘”。

　　蘇寧國美的“攻防戰(zhàn)”

　　當京東從線上切入到電器超級大賣場的“地盤”時，蘇寧、國美也在擴張自己的“賽道”。

　　今年，蘇寧接連收購了萬達百貨、家樂福中國、OK便利店等，在零售業(yè)“寒冬”中逆勢擴張。通過多業(yè)態(tài)布局，拓寬場景、下沉渠道，實現(xiàn)線下引流，蘇寧廣場、蘇寧易購、蘇寧小店已成為其三大流量入口。

　　蘇寧易購總裁侯恩龍說，從家樂福到蘇寧小店，從個人用戶到企業(yè)用戶，從家電3C到百貨、商超、體育，從視頻體育到服務(wù)、娛樂，蘇寧花了超過十年時間，構(gòu)建了完整的零售生態(tài)布局。

　　場景零售是蘇寧追求的方向。侯恩龍說，收購萬達百化、家樂福中國是蘇寧場景零售業(yè)態(tài)布局的收官，也是未來一小時生活場景布局的收官。“過去零售的核心是位置，未來的核心是場景。”

　　對于一小時生活場景布局，蘇寧零售用戶與平臺經(jīng)營集團副總裁范春燕解釋說，“我們應(yīng)該離消費者更近一點，從一站式消費到一站式服務(wù)”，提供家電維修、以舊換新、快遞閃送、上門取件、家政服務(wù)等多元化的生活服務(wù)。

　　家樂福中國在今年雙十一也將首次加入蘇寧的戰(zhàn)陣，并把店面變?yōu)?ldquo;前置倉”，服務(wù)周邊3公里用戶的線上訂單需求。未來一年，還開1000家社區(qū)（履約）中心。通過開店以及與蘇寧小店的結(jié)合，家樂福中國將會把在二三線城市、三四線城市的網(wǎng)點布全。

　　國美也沒有固守家電，而是加快家電與家裝業(yè)務(wù)的融合，并且放棄低端低價的模式。國美零售總裁王俊洲今年曾表示，低端、低價、低質(zhì)的時代已經(jīng)過去。國美已轉(zhuǎn)型成為“家·生活”整體方案提供商、服務(wù)商，通過國美App、國美美店、線下門店“三端合一”實現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。

　　今年，國美不僅與歐派合作，還與歐洲的櫥柜廚電零售連鎖品牌IXINA合作在中國發(fā)展，打造高端廚房用具集合性經(jīng)營平臺廚空間，同時大力發(fā)展家庭硬件整體解決方案的“舒適家”業(yè)務(wù)。

　　抖音、小程序、今日頭條等，則成為國美引流的新渠道。國美今年“十一”國慶促銷就與今日頭條合作，推動從線上的內(nèi)容消費到線下體驗轉(zhuǎn)化的過程。如，通過精準定向、位置匹配，向用戶推送信息，用戶點擊地圖就可以直接到店體驗。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）董事長文建平向第一財經(jīng)記者分析說，現(xiàn)在電商平臺也面臨著流量增速下降和運營成本上升的問題，必須主動去調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升效率。所以，電商平臺加快線下滲透，可以通過產(chǎn)品和服務(wù)升級，來滿足高端顧客的需求，還可以根據(jù)用戶習慣的數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)個性化產(chǎn)品的定制和推薦。“這會加速線下線上的融合和渠道格局的洗牌，一大批區(qū)域客戶和小賣場會面臨著比較大的生存壓力，家電銷售渠道的優(yōu)勝劣汰將不可避免。”

文章轉(zhuǎn)載自新浪新聞