雙十一的一切，都是為了繼續(xù)討好新一代的年輕人。讓雙十一這個(gè)節(jié)日成為真正的文化符號，讓消費(fèi)主義融入人們的血液中，把消費(fèi)變成一種習(xí)俗和傳統(tǒng)，讓年輕人們一代代地傳承下去。

　　今年的雙十一總算結(jié)束了，沒有任何意外，又刷新了多項(xiàng)記錄。其實(shí)數(shù)字不重要，大家都知道起碼在幾年內(nèi)，這些數(shù)據(jù)必須都是穩(wěn)步增長的。

　　雙十一結(jié)束的零點(diǎn)，淘寶就給我推送了“我的雙十一戰(zhàn)績”。雖然作為一個(gè)只花了八百塊的人，知道自己排不上號，看到自己和區(qū)域內(nèi)的土豪購買金額差了 85 萬，還是倒吸一口涼氣。

　　這個(gè)開銷，基本可以在鶴崗買一個(gè)小區(qū)了。

　　打聽了下身邊的朋友，發(fā)現(xiàn)平時(shí)嗷嗷叫窮的，一出手就是幾千上萬，還懊惱有些東西沒搶到。很奇怪，說好的消費(fèi)降級，感覺全世界只有我自己降級了。

　　上周末看奇葩說，剛好有一個(gè)辯題是這樣的：年紀(jì)輕輕“精致窮”，我錯(cuò)了嗎？

　　雖然兩邊辯得不可開交，其實(shí)只有詹青云一個(gè)人說到了問題的核心：年輕人正沉迷于消費(fèi)主義所偽造出的文化。

　　而雙十一，就是這種包裝的集大成之作。

　　雙十一是給精致的窮人準(zhǔn)備的陷阱

　　要回答詹青云這個(gè)問題，我們可以看一下上世紀(jì)最成功的營銷案例：鉆石。

　　鉆石營銷的套路早已被大眾熟知，但一句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的經(jīng)典廣告文案還是讓無數(shù)女生趨之若鶩。要知道，在十幾年前，鉆石的愛情童話還沒有流入中國的時(shí)候，傳統(tǒng)的中國式婚禮都是送家具，最多穿金戴銀。

　　但僅僅十年時(shí)間，資本家們就重塑了中國婚禮的傳統(tǒng)，甚至讓 90 年代后出生的人認(rèn)為求婚送鉆戒是一件再理所當(dāng)然不過的事情。時(shí)至今日，中國已經(jīng)是全球鉆石第二大消費(fèi)國。

　　精致的東西如何被定義？

　　上游的資本家掌握著資源和渠道，由他們來定義生產(chǎn)什么商品，并且生產(chǎn)多少商品。他們唯一的目的，就是盡可能以最高的價(jià)格，賣出最多的商品。廣告公司和傳媒集團(tuán)則負(fù)責(zé)調(diào)研市場，琢磨受眾，塑造一個(gè)個(gè)使用場景，將這些商品和一些抽象的概念綁定在一起，提升品牌價(jià)值，為它們包裹上“文化”的外殼，植入到人們的心智中。

　　在這樣的雙方配合下，就連“愛情”都能被定義，何況“精致”。

　　最近有一個(gè)老詞又流行起來，叫“無產(chǎn)中產(chǎn)階級”，意思是像無產(chǎn)階級一樣沒有固定資產(chǎn)和生產(chǎn)資料，靠出賣勞動(dòng)力賺錢，同時(shí)又積極用中產(chǎn)階級的消費(fèi)習(xí)慣和審美情趣。

　　“無產(chǎn)”是指收入，“中產(chǎn)”則是生活方式。

　　其實(shí)美國早在幾十年前就有類似的詞匯，叫“低級中產(chǎn)階級”。如果按照收入來說，這些人肯定算不上“無產(chǎn)”，其中大部分人絕對可以算得上高收入群體。

　　我身邊就有很多朋友，年收入 20 萬上下，時(shí)常說自己“活的不如狗”。

　　其實(shí)這個(gè)收入在中國已經(jīng)排在了前 3% 的位置，如果他們真的活的不如狗，那起碼有 10 億中國人根本就不配叫活著了。

　　按理說，一個(gè)社會(huì)里，中產(chǎn)的生活應(yīng)該是最穩(wěn)定、幸福感最高的。但我發(fā)現(xiàn)最容易焦慮的就是他們。

　　究其原因，就是因?yàn)檫@些在中產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)線徘徊的年輕人，對于身份認(rèn)同感是最低的。尤其是拿著高收入漂在北上廣深，買不起房的人。

　　在所有的焦慮中，身份焦慮是最致命的。正是因?yàn)樽约翰恢雷约菏钦l，才會(huì)需要身邊有聲音不斷地提醒自己，從而落入消費(fèi)主義陷阱。

　　簡單來說，營銷公司編織一個(gè)個(gè)品牌故事，負(fù)責(zé)把商品和一些美好的詞匯聯(lián)系起來，比如魅力、優(yōu)雅、自信等等。

　　傳媒集團(tuán)則負(fù)責(zé)繼續(xù)制造焦慮的同時(shí)，鼓勵(lì)年輕人通過購買商品來實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同，總之就是三個(gè)字：買買買。

　　比如戴森吸塵器，其實(shí)一個(gè)三五百的吸塵器完全足夠使用，但依然有不少年輕人愿意為戴森這兩個(gè)字掏兩三千。因?yàn)樵诖蜷_戴森的一剎那，即使身在十多平的隔斷房，也能產(chǎn)生一種住在豪宅的喜悅。

在知乎搜索“幸福感”關(guān)鍵詞 一半答案在推薦戴森產(chǎn)品　　這幾年最王八蛋的一句話就是“房子是租來的，但生活不是”。就因?yàn)檫@句話，無數(shù)租房的小青年為自己添置了各種用不上兩次的東西，直到搬家的時(shí)候才痛苦萬分。

　　可以看看當(dāng)下的產(chǎn)品。在所謂“下沉市場”的概念被炮制出來之前，大部分的商品消費(fèi)者的畫像都是生活在一二線城市、有較高消費(fèi)能力的人群。

　　僅僅是因?yàn)檫@群人消費(fèi)力高嗎？并不是，是因?yàn)檫@群人身份焦慮最嚴(yán)重，最需要通過消費(fèi)來證明自己是誰。

　　像“輕奢”這個(gè)詞就是專門為中產(chǎn)打造的，是一種市場細(xì)分后的修辭手法。

　　比如 100 塊的衣服叫“屌絲”，1000 塊的叫“奢侈品”，500 塊的命名就很講究了。不能叫“重屌”，而要叫“輕奢”，給人一種我在向社會(huì)上層流動(dòng)的幻覺。

　　而當(dāng)消費(fèi)主義被包裝成文化售賣的時(shí)候，更是能制造一些魔幻事件。

　　比如今年的炒鞋，一雙 AJ 的成本打破天三四百，售價(jià)上千，在炒鞋市場卻能賣到七八千，要是加上限量、聯(lián)名這些關(guān)鍵詞，輕松破萬不在話下。

　　這么多錢只是買一雙球鞋穿嗎？并不是，是收藏包含在這雙球鞋上的文化，比如籃球文化、街頭文化、潮流文化等等。

　　你以為你買了什么商品就能成為什么樣的人，獲得什么樣的生活。其實(shí)呢，只是交了高昂的“階層智商稅”。

　　讓全世界都沉浸在消費(fèi)主義的汪洋大海

　　阿里用了十一年的時(shí)間，把光棍節(jié)徹底從 11 月 11 號上抹去了。

　　第一屆雙十一其實(shí)談不上“購物節(jié)”，當(dāng)時(shí)剛剛接手天貓前身淘寶商城的張勇，只是想搞一個(gè)活動(dòng)讓大家記住這個(gè)品牌。

　　選擇這個(gè)日子的原因也并不復(fù)雜。11 月份夾在傳統(tǒng)零售業(yè)十一黃金周和圣誕促銷季中間，剛好是消費(fèi)者需要添置冬裝的時(shí)候。

　　這樣一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的黃金月份，卻沒有傳統(tǒng)節(jié)日來釋放消費(fèi)者的購買力，張勇于是把目光聚焦到了光棍節(jié)上。

　　光棍節(jié)具體來歷眾說紛紜，普遍認(rèn)為這個(gè)節(jié)日來自 1993 年一次南京大學(xué)某宿舍的臥談會(huì)。一路從南京大學(xué)的宿舍文化起步，逐漸發(fā)展成各地的高校文化，再隨著學(xué)生的畢業(yè)、網(wǎng)絡(luò)的興起，成為了年輕人的節(jié)日。

　　09 年的網(wǎng)購主力軍還是以年輕人為主，所以這種略帶戲謔、可以算是中國互聯(lián)網(wǎng)古早文化的節(jié)日，簡直天然和那時(shí)的網(wǎng)購相契合。

　　用張勇的話說，那一天光棍們沒有事干，就忽悠他們?nèi)ゾW(wǎng)上買點(diǎn)東西。

　　結(jié)果連他自己也沒想到，一次促銷活動(dòng)會(huì)如此火爆，最后成交額高達(dá) 5200 萬，第二年更夸張，直接翻了 20 倍達(dá)到 9.36 億。

　　這個(gè)活動(dòng)徹底改變了張勇的人生，也改變了電商的發(fā)展，一路影響了整個(gè)中國的物流系統(tǒng)、線上支付甚至云計(jì)算能力。

　　當(dāng)雙十一走到第六個(gè)年頭的時(shí)候，阿里將這一年定位全球化“雙十一”的元年，讓世界各地的消費(fèi)者、商家都能夠參與到這個(gè)節(jié)日，讓雙十一變成全球消費(fèi)者的節(jié)日。

　　節(jié)日是什么？節(jié)日是一整個(gè)群體的共識(shí)，是一種文化的最終載體。

　　世界上大多數(shù)國家最重要的節(jié)日意義都是團(tuán)圓，是一家人坐在一張桌子上吃飯。

　　譬如中國的春節(jié)，即使現(xiàn)代高鐵、飛機(jī)等交通工具方便到哪怕身在北京，周末也能回廣州跟家人吃個(gè)飯，到了春運(yùn)期間，也要有半數(shù)的中國人放下手中的工作，加入一年中人口最大的遷徙當(dāng)中，只為了趕在大年三十前，回到家中。

　　這就是節(jié)日的力量，你身處其中，自然地遵循它的傳統(tǒng)和習(xí)俗。

　　雖然美國也有“黑色星期五”，但遠(yuǎn)不能和“雙十一”的文化屬性相提并論。阿里成功地將雙十一打造成全世界唯一一個(gè)只以消費(fèi)為目的的節(jié)日。

　　而在千百年前，只有民族與宗教才擁有這種造節(jié)能力。

　　到了 2015 年，阿里請來了馮小剛打造了第一屆“貓晚”，意味著“雙十一”真正成為了中國人生活中，能與中秋、春晚一較高下的節(jié)日。不夸張地說，這至少是 21 世紀(jì)以來消費(fèi)主義能達(dá)到的巔峰。

　　以至于今年的雙十一，人們都淡忘了原本這還是個(gè)“光棍節(jié)”。

　　要知道，光棍節(jié)看起來才更像是一個(gè)起源于民間年輕人的現(xiàn)代節(jié)日，但是在資本和消費(fèi)主義的侵蝕下，這種民間共識(shí)只會(huì)變得越來越弱。

　　今年的雙十一戰(zhàn)線拉得更長，提前二十天就正式預(yù)熱，興起了一年的淘寶直播更是助力大眾早早就參與到了節(jié)日的籌備中——這在過去，是只有春節(jié)趕年貨才擁有的力量。

　　即使你刻意避開這個(gè)節(jié)日也沒有辦法。你所使用的每一個(gè) App 都在時(shí)刻提醒你，消費(fèi)的狂歡即將開始，來吧，選好你喜歡的商品加入購物車吧。

　　哪怕你屏蔽了所有廣告也沒用。無論是天貓的蓋樓，還是拼多多的助力，節(jié)日已經(jīng)深入到整個(gè)社交關(guān)系中。

　　這就是所謂的消費(fèi)主義刻奇。無論你是否想消費(fèi)，你也已經(jīng)身處消費(fèi)主義的汪洋大海之中。

　　而今年的貓晚更是展現(xiàn)了堪比春晚的影響能力。請來了騰格爾唱《丑八怪》，請來了韓紅唱 rap，請來了泰勒斯威夫特壓軸。

　　這一切的一切，正是為了繼續(xù)討好新一代的年輕人，讓雙十一這個(gè)節(jié)日成為真正的文化符號，讓消費(fèi)主義融入人們的血液中，把消費(fèi)變成一種習(xí)俗和傳統(tǒng)，讓年輕人們一代代地傳承下去。

　　或許多年后，我們會(huì)看到這樣魔幻的一幕：孩子千里迢迢回家，只為陪在父母身邊看一出電視購物晚會(huì)。一家人在倒計(jì)時(shí)結(jié)束后突然沉默，開始低頭用手機(jī)清空自己的購物車，然后抬起

文章轉(zhuǎn)載自新浪新聞