剛剛過去的“雙十一”購物節(jié)，天貓成交額

達2684億元，但這亮眼的數(shù)據(jù)與眾多電子煙產(chǎn)品無關。

　　多位業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時表示，電子煙網(wǎng)售禁令的下發(fā)，意味著電子煙行業(yè)監(jiān)管再加碼，同時線下渠道的競爭將更加激烈。“禁止電子煙網(wǎng)上銷售將分化電子煙現(xiàn)有的行業(yè)格局，因為在線下，用戶對電子煙品牌認知度和黏性并不是很高，且線下多種渠道的競爭也將稀釋頭部電子煙品牌的優(yōu)勢。”電子煙行業(yè)人士王強（化名）對記者表示。

　　電子煙“斷網(wǎng)”

　　11月1日，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布《通告》，再次強調(diào)各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙，且明確要求電子煙相關企業(yè)關閉互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，電商平臺上的電子煙商鋪和產(chǎn)品下架。

　　《通告》發(fā)布以后，眾多電子煙品牌紛紛發(fā)文表示，堅決執(zhí)行電子煙互聯(lián)網(wǎng)禁售政策。其中，雪加發(fā)布的消息稱，遵守國家有關部門和平臺方要求；鉑德則表示，執(zhí)行《通告》中的相關規(guī)定，堅持只做吸煙人群的生意；悅刻通過其官網(wǎng)微信公眾號發(fā)布推文，支持并執(zhí)行電子煙網(wǎng)上禁售決定，終止在網(wǎng)上的一切銷售和廣告。

　　而此前，從10月底開始，各電子煙品牌已經(jīng)在天貓和京東平臺為“雙十一”購物節(jié)進行預熱，并有品牌開啟了預售。此外，在參與“雙十一”的電子煙商品名單中，不少電子煙品牌已經(jīng)投放了廣告。

　　“部分企業(yè)宣傳電子煙無害、能幫助戒煙等，但科學研究證明電子煙還是有害的，因為它的主要成分是尼古丁，以及添加的芳香劑等新的化合物，還有電子煙燃燒時產(chǎn)生的甲醛、乙醛等有害物質(zhì)。”北京市控制吸煙協(xié)會會長張建樞表示，這些有害物質(zhì)對青少年影響比較大，所以禁止在網(wǎng)上銷售電子煙是對的。此外，受部分電子煙企業(yè)的宣傳以及便利的購買方式影響，使得好多青少年染上了吸電子煙的習慣，也與我們“培養(yǎng)無煙的下一代”這個目標漸行漸遠。

　　在清華大學快營銷研究員孫巍看來，此前互聯(lián)網(wǎng)是電子煙銷售的一個重要渠道，現(xiàn)在這個渠道被切斷，影響不僅僅在銷量層面。在組織架構層面，裁撤電商部門是大概率事件，對于在線上投入占比高的品牌而言，禁售帶來的影響不可避免。

　　記者就如何處理線上銷售的產(chǎn)品和線上經(jīng)銷商是否會退貨以及如何消化退貨等問題致電雪加、鉑德等電子煙企業(yè)。雪加方面回復記者稱，敦促電子煙“下線”，對雪加的影響不大，雪加此前的銷售渠道布局，主要依賴于線下，電商銷售的份額不到總量的5%。另外，從組織架構方面來說，電商團隊的規(guī)模一直保持在10人以內(nèi)。

　　鉑德電子煙CMO方輝則對記者表示，鉑德線上銷售量占公司總銷售量比重在10%以下，且網(wǎng)上賣家也不多，因此不存在庫存積壓的問題。

　　此外，有知情人士表示，有的電子煙線上銷售量比較大，電子煙網(wǎng)售禁令出臺后，有大量淘寶店鋪要求退貨，且此前，有品牌方已經(jīng)要求線下經(jīng)銷商加大進貨量。不過，該消息并未得到企業(yè)方面的證實。

　　值得注意的是，雖然當前在天貓、京東等電商平臺電子煙已經(jīng)被屏蔽，但記者在二手交易平臺“閑魚”上輸入“煙桿”“霧化器”等關鍵詞仍可以搜索以及購買到相關電子煙產(chǎn)品。

　　線下的新戰(zhàn)場

　　“現(xiàn)在在個體工商執(zhí)照中有電子煙這一項，主要指加熱不燃燒的電子煙，但這一類電子煙國內(nèi)不允許售賣。霧化類的電子煙還沒有明確其概念，但在工商注冊中可以銷售電子煙元件，部分商家也是以電子煙元件的形式進行售賣。”王強表示。

　　電子煙線上銷售被禁止后，眾多電子煙企業(yè)紛紛加碼線下渠道。和傳統(tǒng)的煙草銷售受到嚴格監(jiān)管不同，電子煙線下銷售渠道方面的監(jiān)管尚處于空白期，為電子煙企業(yè)爭奪線下渠道提供了有利條件。

　　記者了解到，相比線上銷售，電子煙線下渠道更加豐富多元。首先是夜場渠道，比如酒吧、KTV、網(wǎng)吧等；其次是連鎖超市、便利店等渠道；再者則是電子煙企業(yè)自建或加盟的專營店。

　　在電子煙網(wǎng)上禁令《通告》出臺后，各大電子煙企業(yè)紛紛加碼線下渠道拓展力度。如雪加則推出同城直送業(yè)務，并在北京、天津、上海等10多個城市開始內(nèi)測；鉑德則大力開拓線下終端規(guī)模。

　　“我們根據(jù)不同的產(chǎn)品線走不同的線下渠道，比如一次性產(chǎn)品走一些便利性系統(tǒng)（渠道），換煙彈的產(chǎn)品更多走3C、數(shù)碼這些渠道。不同的產(chǎn)品價格不一樣，消費場景變化也比較大。”方輝告訴記者，截至10月底，鉑德的零售終端數(shù)量接近10萬家，區(qū)域市場方面主要以華東、華南為主。

　　“禁止電子煙網(wǎng)上銷售將分化電子煙現(xiàn)有的行業(yè)格局，因為在線下，用戶對電子煙品牌認知度和黏性并不是很高，且線下多種渠道的競爭也將稀釋頭部電子煙品牌的優(yōu)勢。”王強對記者分析指出，線下運營成本上升，經(jīng)銷商需要更多電子煙品牌來分攤成本，以后會出現(xiàn)更多的集合店，而不是專賣店。

　　孫巍表示，銷售渠道改變，意味著電子煙企業(yè)的營銷策略也需要作出相應的變化。線上銷售、線上廣告被禁，消費者接觸電子煙渠道減少，相應品牌露出機會也在減少，那么如何增加曝光機會，占領消費者的心智認知，是眾多電子煙企業(yè)應該思考的問題。

　　行業(yè)標準待出臺

　　當前我國煙草消費者規(guī)模居世界前列，而中國電子煙市場經(jīng)過多年的發(fā)展也進入了爆發(fā)期。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，電子煙相關企業(yè)數(shù)量已經(jīng)超過10萬家，自2017年開始，每年新增企業(yè)數(shù)量超過萬家。

　　另據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年中國電子煙產(chǎn)量超過22億支，同比增長35%。但與之相對應的，則是電子煙的滲透率不足1%。中國煙民占全球煙民總?cè)藬?shù)的1/3，但電子煙的消費量不足全球的1/10，這令電子煙創(chuàng)業(yè)者看到了機會。

　　不過，伴隨電子煙市場飛速發(fā)展的，還有對它的不休爭論。在我國，電子煙既非藥品、保健品，也非醫(yī)療器械，更不是煙草，因而大多數(shù)電子煙產(chǎn)品處于“三無”狀態(tài)，即無產(chǎn)品標準、無質(zhì)量監(jiān)管、無安全評價。難以定性的電子煙以及監(jiān)管的空白也為行業(yè)發(fā)展增添了諸多不確定因素。

　　我國最早的電子煙品牌“如煙”自2002年誕生后，獲得飛速發(fā)展，在2005~2006 年銷售額將近 10 億元人民幣。但隨后因為安全性及監(jiān)督問題被推上風口浪尖，產(chǎn)品銷售大幅下滑，不得不放棄國內(nèi)市場，轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，最終被海外煙草巨頭收購。

　　“應該從國家層面采取出臺一個立法，或者出臺相關法規(guī)，從源頭上重拳治理、規(guī)范電子煙行業(yè)，目前來看，距離相關法律法規(guī)出臺還有很大一段路程。”張建樞表示，行業(yè)法規(guī)缺失也是電子煙行業(yè)亂象叢生的重要原因之一。

　　多位業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時表示，當前關于電子煙監(jiān)管還有很多沒有明確的地方，應盡快出臺行業(yè)標準。此外，現(xiàn)在有很多煙草銷售企業(yè)在渠道上搞二選一，便利店等煙草零售網(wǎng)點想賣煙，就不能賣電子煙，如果要賣電子煙，就會被減少配額，這對于電子煙企業(yè)是不公平的市場競爭。

文章轉(zhuǎn)載自新浪新聞