這個名義上全球最大的游戲市場，在那些更集中于游戲性和文化普適性的戰(zhàn)場中，與屬于自己的全球性榮譽的時刻仍距離遙遠。

　　這和海外單機游戲佳作不斷的局面形成難以言喻的反差。

　　“我們看游戲從來只有一個要求，你的游戲是不是真正獨特？”游戲發(fā)行商Devolver Digital的亞太發(fā)行人Simon Chang頓了頓，然后說，“MAKE YOUR GAME UNIQUE（讓你的游戲獨特起來），如果看起來像哪個游戲，馬上丟掉。”

　　事實上，Devolver Digital可以算得上是世界最成功的獨立游戲發(fā)行商了。在這家公司的游戲發(fā)行案例中，《邁阿密熱線》《挺進地牢》《王權》等高口碑游戲，都是其發(fā)行生涯的得意手筆，甚至不乏和大制作搶占頭條之舉。

　　“我們發(fā)了70款游戲，沒有一個賠錢，都幫開發(fā)商把開發(fā)預算賺回來了。” Simon Chang平淡的口氣中透露出一些小得意。

　　Devolver Digital的成功經(jīng)歷應該會給予游戲開發(fā)者們一些誘惑，尤其是焦慮的中國同行們：2018年底游戲?qū)徟鞒探鈨鲆詠?，市場冷清了不少，手游端平平淡淡，PC端也沒有產(chǎn)生類似《太吾繪卷》和《中國式家長》和玩家產(chǎn)生共鳴的爆款。最近發(fā)生的壞消息是，《大圣歸來》口碑暴跌，讓這個行業(yè)多少有些心有余悸，感受到資本化運作的帶來的一陣寒意。

　　大環(huán)境對小型開發(fā)商而言就尤其殘酷了，他們或多或少將目光放向海外，但和手游不同，一款小制作游戲占領海外玩家電腦或PS4的硬盤從來不是一個容易的事情。

　　曾做過單機游戲發(fā)行，目前在騰訊就職的丁勝評價，比起手游出海，單機游戲出海“沒有公式”、“沒有案例”、“沒有思路”——“約等于三無”。

　　出海困局

　　在英國做了十多年大制作主機游戲的Frank回國后，在深圳創(chuàng)辦了柳葉刀工作室，他們制作的第一款游戲有點特別。

　　新游戲的名字叫《邊境》，是一款中等規(guī)模的射擊游戲，背景設置在太空，讓玩家在完全失重狀態(tài)下，穿著宇航服進行射擊對戰(zhàn)。身著的宇航服附帶一套動力背包，可以噴氣推動游戲人物移動，這讓游戲的戰(zhàn)術變得變化莫測起來，玩家需要搭配不同的動力背包以及武器、道具和能力進行戰(zhàn)斗。

　　也許，第一眼見到《邊境》，很難把它歸類到國產(chǎn)游戲范疇，就像你也基本不會把《絕地求生》當作中國開發(fā)者的手筆。它的技術、音畫和設計非常符合玩家對一款中等規(guī)模制作游戲的想象：精致而工整，少了一點大制作的華麗調(diào)調(diào)。事實上，類似《邊境》這類制作完整的中等體量游戲，構(gòu)成了海外游戲行業(yè)的絕對主力，它們是玩法創(chuàng)新和營收變現(xiàn)微妙結(jié)合的具體體現(xiàn)。

　　就產(chǎn)品而言，《邊境》可以說湊齊了一款冷門游戲的大部分標簽：硬核、太空、科幻，這讓游戲在特定玩家中關注度頗高，卻很難在國內(nèi)打開進一步的想象空間，F(xiàn)rank對此心知肚明，“我們只是一個小團隊，”他說，言語中對一些玩家把《邊境》和《使命召喚》對比的說法有些受寵若驚，“做好核心玩法，讓游戲成功發(fā)行，就已經(jīng)是非常大的挑戰(zhàn)。”

　　一個有點急迫的問題是，如何讓《邊境》被更多的海外玩家知道？當市場面向歐美，地理上的距離不再可以隨意忽視。純研發(fā)的公司屬性，除了讓Frank因擴張、招人、和為其他公司爭奪制作人才而苦惱外，又很難顧及上太多，在尋找發(fā)行伙伴也讓他有分身乏術之感。而且，F(xiàn)rank當時對游戲發(fā)行工作了解甚少。

　　這些中國開發(fā)者走向海外的共同難題。

　　對于小團隊來說，出海游戲的推廣從來都是個繞不開的難題。就像《魔獸爭霸》里的戰(zhàn)爭迷霧，當走到下一步時，你無從得知下一步遇到的是簡單好打的“巨魔”，還是望而生畏的遠古巨龍，通常后者的可能性要大得多。

　　幸運的是，因為被選入索尼的中國之星計劃，《邊境》有機會搭著索尼在世界各大游戲展亮相，也讓工作室有了和外方發(fā)行直接打交道的機會，事情稍微簡單了一點——但真的只是“一點”而已。

　　“信息量太大”，是Frank最早經(jīng)手這項工作最直接的感受，“語言是最大的問題”。此外，當有發(fā)行商對《邊境》表示興趣時，判斷他們的背景成為首要問題。對此沒有太好的辦法，同行口碑、搜索引擎甚至第一印象都可能成為判斷的依據(jù)，這是一個非常細致又不能掉以輕心的工作。

　　他覺得，作為純研發(fā)團隊，自己搞發(fā)行本就是勉為其難的事情，另一方面，有關發(fā)行的瑣碎問題也讓這位程序員出身的CEO不堪其擾。

　　“大的發(fā)行商，如果不早做聯(lián)系，你的排期、優(yōu)先級、重點都是非?？亢蟮?。而小的發(fā)行公司，熱情、能夠明明白白告訴你自己所有的資源，但他們數(shù)量太多了，忙亂中又會遺失很多信息。”Frank總結(jié)。

　　意外的是，因為索尼的關系，虎牙輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到工作室，希望成為《邊境》的代理。

　　找發(fā)行，一定程度上是個看眼緣的事情，理念上是否“一拍即合”，接觸下來，F(xiàn)rank覺得雙方倒是合拍。

　　實際上，《邊境》也是虎牙第一次涉足游戲發(fā)行工作，但Frank接洽下來，覺得團隊靠譜，尤其是對方的背景，在行業(yè)內(nèi)的資源和人脈都不錯，以及開拓海外市場的決心和熱情。沒有傳統(tǒng)發(fā)行背景，也意味著包袱不大。“畢竟是國內(nèi)公司，溝通會比較順暢，我們以后也只要對接虎牙一家就好了。”

　　看著《邊境》的發(fā)行即將走向正軌，F(xiàn)rank的第一感覺是松了一口氣。這讓他有了更多的精力放在游戲開發(fā)，而不是繁瑣的對接和流程上。

　　一個問題是，類似虎牙這樣的發(fā)行商的出現(xiàn)確實為開發(fā)者打開了更多的機會之門，但游戲仍未完成，很多事情是沒有辦法評估的，尤其是這也是虎牙第一次嘗試進行游戲的海外發(fā)行工作。很多事情可能是很難兩全其美的。

　　從零開始

　　耗時耗力的發(fā)行工作從開發(fā)者交給發(fā)行方，壓力傳導到后者，對于沒什么發(fā)行和營銷經(jīng)驗的開發(fā)者而言，這種摸索本來就是一件“痛且沒有快樂”的事情。

　　獨立工作室最常面對的困境之一，是如何讓自己的愿景被更多人看見和認可；如何把游戲賣出足夠多的份數(shù)，以支撐自己繼續(xù)開發(fā)理想中的作品。這其中很大一部分是發(fā)行的責任。

　　成都指點時代的海鷹（化名）是廣告出身，喜歡游戲，他說自己被拉進行業(yè)是一場意外。

　　指點時代擅長制作卡牌游戲，根據(jù)介紹，團隊曾設計了第一款國產(chǎn)TCG（集換式卡牌游戲）《互動武俠》，在手游平臺TapTap上，他們的TCG手游《五行師》評分為9.0，分數(shù)頗高，這讓團隊有信心在Steam上制作銷售游戲。他們的第一款游戲《惡魔秘境》上線后，由海鷹負責游戲的宣傳和發(fā)行。

　　海鷹說，在沒有援手和外部資金幫助下，開發(fā)者們投入營銷的成本幾乎為零，也就是不想砸錢。實際上，初接手《惡魔秘境》的發(fā)行，很多事情都是眼前一抹黑。

　　想象你是一個中國獨立游戲的發(fā)行新人，你此刻對游戲海外發(fā)行一無所知，你的游戲在Steam上線了，需要和上萬款同類游戲競爭。即使你在國內(nèi)的開發(fā)者社區(qū)頗為活躍，但同行們給到的幫助實在有限，這讓你感覺孤立無援。

　　好在以前積累的廣告投放經(jīng)驗讓海鷹有了一定思路。他對“怎么建立一個獨立游戲推廣渠道？”這個問題，他給出的答案是，廣撒網(wǎng)，深捕魚。

　　“社交平臺有Discord（類似國內(nèi)的YY），Reddit（類似貼吧），F(xiàn)acebook、Twitter等，還有一些獨立游戲?qū)ｉT網(wǎng)站，比如IndieDB，你還可以找到一些獨立游戲開發(fā)者論壇，建立聯(lián)系。” 海鷹說。

　　他還嘗試過各種推廣方式，比如找海外游戲媒體約稿評測、在Steam上找鑒賞家推薦、找主播在視頻網(wǎng)站直播自己的游戲。

　　直播和視頻平臺的KOL是一個有效的推廣渠道，而且商業(yè)化非常成熟，按照海鷹的經(jīng)驗來看，效果是有的，“但你要找那些中介機構(gòu)去和主播聯(lián)系，如果私下去聯(lián)系主播，大概率不會得到回應。

　　海鷹透露，對于直播效果的評估，發(fā)行方通常還有免費試用的機會，這和國內(nèi)一些主播播了游戲后不管形成反差，這種標準化、數(shù)據(jù)化的分析得到了他的認可。

　　發(fā)行是一件長線的活，需要耐心。“就比如剛運營Twitter和Facebook，根本不會有回復轉(zhuǎn)發(fā)，你設置一些自動轉(zhuǎn)發(fā)，打上一些諸如#indiegame的tag（標簽），多加入一些獨立游戲的群組，慢慢流量就起來了。”

　　得益于推廣時游戲社區(qū)的活躍，無論是開發(fā)者還是玩家，都與《惡魔秘境》的運營群組保持了良好的交流，這都是海鷹一個人需要做的。

　　一些坑不能不踩，比如本地化。“翻譯是很大的問題，當游戲翻譯成英文的時候，實際上都是我們工作室策劃自己在翻譯。”他說，面對的是游戲內(nèi)的本地化問題，游戲要考慮到海外玩家的語言習慣和使用習慣進行調(diào)整，這點社區(qū)的意見很大。如果要面向全球玩家，俄羅斯、西班牙和南美（面向西語國家）以及法國這些傳統(tǒng)游戲市場又不能不考慮。

　　聽起來，海鷹在這個過程中已經(jīng)嘗試了極多的摸索方案，結(jié)果呢？海鷹離職了，因為負責人仍然覺得進度太慢，看不見效果，這讓他覺得有點委屈。

　　“這其中有一個認知上的分歧，“海鷹說，“制作人覺得，你花了那么長時間，基本沒有什么效果，是在浪費資源，但從我的角度來看，在前期沒有任何準備的情況下，做了這么久，這樣的積累本來就是正常的。”

　　這可以歸結(jié)于開發(fā)者沒什么發(fā)行和營銷經(jīng)驗。“你不能在游戲快要發(fā)售的時候，來做這些東西，這樣做是很被動的，“他總結(jié)，“當你開始上營銷，技術卻跟不上，這對玩家的積極性打擊非常大。”

　　“最后我還是走了。”他無奈說。

　　當然，也有選擇放任開發(fā)商的創(chuàng)作自由，不干涉開發(fā)的“奇葩”發(fā)行商，比如Devolver Digital，這和團隊成員的從業(yè)經(jīng)歷有關，他們曾參與開發(fā)的《毀滅戰(zhàn)士》《雷神之錘》在行業(yè)赫赫有名，也讓Devolver Digital篤信創(chuàng)意的力量，極度厭惡發(fā)行商干涉游戲開發(fā)的“卑劣”行徑，主動與開發(fā)者站在一起。

　　“不干涉的結(jié)果就是，游戲一定會延期，” Simon Chang說，“沒有辦法，我們剩下要做的，就是繼續(xù)默默付錢。讓開發(fā)者撐下去。”

　　逐漸淡出的大公司計劃

　　在微軟、索尼等大公司紛紛推出自己的獨立游戲扶植計劃后，看起來，開發(fā)者面對的機遇更勝以往。但它的前景值得讓人保持樂觀嗎？未必。

　　2015年的一天，微軟全球副總裁、游戲業(yè)務掌門人菲爾斯賓塞（Phil Spencer）在推特上興奮地稱贊了國產(chǎn)游戲《蠟燭人》，并表示他們的ID@XBOX業(yè)務將會幫助其在全球發(fā)行，很長一段時間，《蠟燭人》成為ID@XBOX在國內(nèi)的“門面”。

　　ID@XBOX是微軟的獨立游戲發(fā)行品牌，形式上有點類似索尼的中國之星，也是在國內(nèi)挖掘出優(yōu)秀的游戲，然后借助平臺方本身的力量，簡化游戲的發(fā)行過程，幫助開發(fā)者的游戲向全世界推廣。

　　成績總是有的，除了《蠟燭人》，包括《星海紛爭》、《戰(zhàn)意》以及《紫塞秋風》都曾在海外亮相，獲得了關注度，甚至還在E3游戲展的戰(zhàn)前發(fā)布會上得到露出，贏得了全世界范圍內(nèi)的曝光。

　　但也僅限于此了。

　　“我們在國內(nèi)的支持，其實是一直在縮減的。”曾參與了微軟ID@Xbox在中國項目的石葉（化名）說。盡管他說，如果入選ID@Xbox，就能獲得微軟在全球的發(fā)行資源和支持，但近年來，國內(nèi)也少有團隊能夠有資格拿到。而行業(yè)媒體“游戲茶館“總結(jié)，索尼在PS4推出的“中國之星計劃”，走過三年后，“有的發(fā)售了、有的退出了、有的干脆沒了。”

　　“本地化和水土不服是原因之一。” 石葉說，“這其中有文化屬性壁壘，將國內(nèi)的游戲推介到海外，風格太鮮明的話，受眾是有接受成本的。”

　　“如果你觀察一下索尼，會發(fā)現(xiàn)，他們的中國之星計劃，實際上也很長一段時間沒有推動了。” 石葉說，“一些游戲延期，還有一部分游戲難產(chǎn)，當然，索尼的推廣預算縮減也有一定原因。”

　　“大家都在縮減成本，因為一方面有成本和存量消化的原因，但好的游戲確實是很難找。“石葉強調(diào)，以獨立游戲的體量和制作規(guī)模來看，國內(nèi)的游戲和國外相比，制作水準并沒有差距。

　　作為在國內(nèi)設立辦公室的一家外資游戲發(fā)行公司雇員，海冬曾有計劃將一些國產(chǎn)游戲發(fā)向海外，但觀察了一圈下來，參加了許多行業(yè)內(nèi)部會議后，他得出結(jié)論，國產(chǎn)游戲仍然是手游為王，即使是手游，也是產(chǎn)品奇缺。

　　“所有的發(fā)行商對產(chǎn)品都是非?？释袀€前提，它一定是非常優(yōu)秀、讓人眼前一亮的。” 海冬說，“國內(nèi)游戲的特點是，你仍然很容易找到換皮的影子，真正認真打磨原型的產(chǎn)品非常少。”

　　在這家外資發(fā)行公司供職數(shù)年，他的感覺是，國內(nèi)單機游戲整體環(huán)境的改善并不是那么大，錢和精力還是集中在手游上， “營收”和“流失”“存留”仍然是這個行業(yè)的主旋律，即使是出海，大家還是傾向于來錢更快的手游。

　　換句話說，講究長尾效應的國產(chǎn)單機游戲，在市場上得到的關注還是太少，這讓小團隊立項起來顧慮重重，當轉(zhuǎn)向玩家群體更成熟、更注重“交互”“敘事”和“浸入感”的海外市場時，產(chǎn)品競爭力又成為問題。

　　無論開發(fā)者還是發(fā)行商對此心知肚明，這本不是一個一蹴而就的事情。Frank就提到國內(nèi)開發(fā)和交流的環(huán)境差異，帶來的與自己在海外經(jīng)歷格格不入。他覺得，西方開發(fā)者浸潤于自身的酒吧社交文化，更樂于在工作之余的杯盞交錯中交流開發(fā)心得，這在中國開發(fā)者群體中是極為少見的。

　　相對而言，論壇和微信成為中國開發(fā)者更青睞的交流場所。而國內(nèi)發(fā)行人則看到，因為曾經(jīng)盜版猖獗，而使得中國游戲人追求的全程聯(lián)網(wǎng)在線游戲的要求，在海外玩家看起來顯得不可理喻。

　　國產(chǎn)游戲需要時間，幾乎每個受訪者都表達了這個觀點。雖然玩家期盼著來自中國的《死亡擱淺》和《只狼》，甚至是《風之旅人》，但這和游戲產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化和玩家群體的成長，都是分不開的。

　　經(jīng)歷了高速發(fā)展的近20年后，中國游戲產(chǎn)業(yè)面臨著新的困惑。一方面壟斷加劇，中小型公司只能選擇依附寡頭企業(yè)，創(chuàng)新仍然不見起色；另一方面，當監(jiān)管強度更甚于以往時，出于避險目的，獨立團隊又難以進一步得到資金扶持。單機出海，意味著對過去20年飛躍式發(fā)展的補課。

　　當中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在一片下南洋聲開足馬力時，中國的單機游戲人，卻走向了一個更難的方向。

文章轉(zhuǎn)載自新浪新聞