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　　一次早有預謀但在情急之下沒把握好尺度的嘗試，將國內兩大視頻網站騰訊視頻和愛奇藝推向了風口浪尖。

　　愛奇藝和騰訊視頻聯(lián)合宣布《慶余年》在12月11日開啟超前點播，在用戶已是會員的基礎上，再付費50元后可在每周三的日更結束后，比普通會員多看6集，這樣剛好到元旦就可以看大結局。

　　一時間群情激憤，用戶高呼抵制兩大巨頭壟斷，譴責“俄羅斯套娃”一樣的收費方式，還有人聲稱要退訂會員轉投盜版，而就在19日晚間，網絡爆出《慶余年》全集盜版資源，12426版權監(jiān)測中心的信息顯示，目前《慶余年》侵權鏈接已近4萬條。

　　這次嚴重的盜版事件看起來像是一場“報復式的狂歡”，很多人在社交網絡上傳播盜版鏈接，也有一些想看劇但又不舍得“高價”點映的用戶保存了資源。但本質上，視頻平臺與用戶的矛盾激化并不是盜版出現(xiàn)的根本原因，劇集越火，盜版越嚴重，這是由市場需求決定的。

　　在普通用戶的眼中，視頻網站的“VVIP”收費方式“吃相難看”，損傷了付費用戶的權益，但在行業(yè)人士眼中，愛奇藝和騰訊視頻是“迫于無奈”，有著苦衷，騰訊視頻副總裁王娟在公開活動中表示，平臺確實“對用戶的心理不夠體貼”，但探索付費模式的創(chuàng)新是必要的。

　　其必要性在于，這事關視頻平臺的生死。

　　2018年，“愛優(yōu)騰”（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻）三家視頻平臺共計虧損約190億元人民幣，沒有一家盈利。今年，虧損并未改善，愛奇藝Q3財報顯示，該季度凈虧損37億元，同比擴大19.4%，全年預期虧損近百億。

　　視頻平臺的大邏輯是由付費用戶規(guī)模增加推動營收增長并最終實現(xiàn)盈利，但至少目前，“愛優(yōu)騰”面臨的挑戰(zhàn)無處不在。

　　內容端，雖然今年版權大戰(zhàn)漸歇，但劇集成本依然居高不下，尤其是頭部內容；用戶端，用戶規(guī)模增長趨于停滯，付費率提升緩慢；市場端，長視頻受到短視頻的沖擊，廣告收入下滑嚴重；此外還有屢禁不止的盜版侵權。

　　在這樣的背景下，急躁的超前點映也在情理之中。一個要餓死的人，也沒工夫考慮得體的問題。這次嘗試從效果上來說是失敗的，但對于長視頻平臺來說，這是一次“有意義”的失敗。

　　“拐點已到。”王娟對視頻行業(yè)做了一個預判。

　　01

　　《慶余年》盜版的“羅生門”

　　早在《慶余年》上線后幾天，國外某網站就出現(xiàn)了泄漏的第7、8集，網上也流傳著“30元看全集”的消息。12月2日，官方宣布加更5集，并在微博放出追劇日歷，提醒網友對待盜版“不信謠、不傳謠、不花冤枉錢”。

　　這一加更徹底打亂了《慶余年》的播映計劃，起初是每周二、周三更新兩集，會員比非會員多看三集，這個速度下要到2月5日才能放完，但加更改期之后，播映周期縮短近一半，這意味著商業(yè)上的巨大損失。

　　“網絡熱播劇的招商有多方面的因素，廣告主不僅要看你的收視率，還要看你能維持多久的熱度，看廣告出現(xiàn)頻率和次數(shù)，以及最終的效果，某些劇甚至還會有對賭協(xié)議，本來播兩個月的劇壓縮到一個月播完，非常影響廣告收入，更何況還少收一個月會員費。”從事劇集營銷和廣告代理的劉潤對燃財經表示。

　　去年的愛奇藝獨播劇《延禧攻略》在整個播放期間為愛奇藝帶來1200萬新增付費會員，以每個會員單月20元（iOS渠道除外）的價格計算，全民熱播劇單月即可為平臺帶來數(shù)千萬的新增收入。而因盜版侵害，這部分收入就非常容易流失，此外也對廣告收入有影響。“像這么嚴重的盜版，可能會給騰訊視頻和愛奇藝造成上億元的損失”，劉潤說。

　　12月20日，新麗傳媒、騰訊影業(yè)、騰訊視頻、愛奇藝四家聯(lián)合發(fā)布聲明，呼吁各方共同抵制打擊盜版，并稱已向公安機關報案。聲明說，12月9日官方就監(jiān)控到互聯(lián)網上的盜版行為，此后不法分子更加猖獗。更早一點，6日、7日連續(xù)兩天《慶余年》官微就提醒觀眾警惕盜版。

　　有業(yè)內人士認為，《慶余年》這么早就開啟“超前點映”，而非像之前《陳情令》在將近結局才開啟，是受到了嚴峻的盜版形勢的影響，視頻平臺可能早有點播計劃，但此次情急之中倉促上馬，時間點不恰當，也沒有提前告知用戶，用戶協(xié)議中存在部分不合理條款，確實傷害了用戶的感情。

　　但平臺方也很委屈，騰訊視頻副總裁王娟在一次活動上的公開演講中，聲音一度哽咽，表示最近承受了太大壓力，但很少有人了解和體諒平臺的難處。

　　“身處行業(yè)之外的人大部分都覺得你們這兩家肯定賺翻了，還變著法剝削普通用戶，但大多數(shù)用戶都不知道你每年都賠幾十上百億，根本不賺錢，推這個（超前點映）也是怕盜版影響賠得更多才想要補救一下。”一位不愿具名的愛奇藝內部人士對燃財經說。

　　盜版、平臺、用戶之間仿佛是一場羅生門，盜版因觀眾需求而屢禁不止，平臺無法遏制盜版只能從用戶身上尋求補償挽回損失，用戶則認為平臺吃相難看而轉投盜版，這成了一個難解的死循環(huán)，只有那些堅定不移支持正版的人的權益受到了損害。

　　“平臺和用戶互相爭斗，結果助長了盜版的氣焰，這才是最糟糕的。”劉潤表示。

　　02

　　好內容需要巨額成本

　　破局的關鍵是什么？

　　“影視劇盜版侵權的打擊難度非常大，一方面國民的付費意識并不高，盜版有旺盛的市場需求，難以根除；另一方面盜版難溯源、傳播渠道分散隱蔽，取證難度大，訴訟成本高，除非是特大的組織型侵權案例，不然權益方基本都難以追究，而會把更多人力物力投入到源頭防控上。”律師溫鑫告訴燃財經。

　　關鍵不在于盜版，而在于視頻網站如何能開源節(jié)流，扭虧為盈，即降低成本，提高收入。只有自身造血能力足夠強，才會降低對盜版的畏懼。但無論是節(jié)流還是開源，視頻網站面臨的阻力都十分巨大。

　　“愛優(yōu)騰”的主要支出是內容成本，包括自制內容的制作成本和外部內容的版權采購成本。前幾年，由于版權大戰(zhàn)，內容成本水漲船高，使三家網站的虧損不斷擴大。數(shù)據(jù)顯示，2018年騰訊視頻的版權支出達到250億元，愛奇藝的版權支出為100億元，優(yōu)酷版權預算300億元。

　　以愛奇藝為例，2018年全年營收250億元，其中會員收入為106億元，但在自制內容和版權購買上，愛奇藝投入了211億元的內容成本。今年三季度，愛奇藝總收入74億元，其中會員收入為37億元，但內容成本依舊高達62億元。

　　也就是說，光靠收會員費遠遠無法支撐愛奇藝在內容上的投入，加上廣告收入則勉強可以覆蓋，造成這一困境的原因，要么是版權和自制內容太貴，要么就是會員價格太低，而從目前的行業(yè)形勢看，這兩個原因一定程度上是同時存在的。

　　從內容成本來看，國內影視劇目前的制作成本已經有較大幅度提升，以2018年熱播的幾部劇集為例，《斗破蒼穹》《武動乾坤》兩部大男主IP劇的制作成本都為6億左右，而《扶搖》《天盛長歌》兩部大女主劇的制作成本為5億左右，單集制作成本在800萬-1200萬不等，賣到電視臺和視頻網站還有一定幅度提升。

　　實際上，這個價格放在國外并不算高，2013年，Netflix制作《紙牌屋》時單集片酬就高達450萬美元，后來電視劇制作成本水漲船高，到了《權力的游戲》第六季，單集制作成本就飆升到1000萬美元。

　　問題在于國產劇集的成本結構更偏向于邀請大牌明星，擠壓了其他部分的支出，導致劇集的整體質量遠遠不如國外的高投入大劇，而像《權力的游戲》等把更多的資金用在了特效、道具等方面，確保一出就是爆款。

　　“人家第一季火了，后面的續(xù)集狠砸資源，保證每季都是爆款，能產生持續(xù)的引流效果，而國內平臺買劇就跟賭博差不多，你看《天盛長歌》大IP大明星大制作，高價買了，以為肯定火，但就是比不過沒人看好的低成本劇《延禧攻略》。”某影視公司制片總監(jiān)章遠評論道。

　　爆款的不確定性導致用戶對平臺的忠誠度并不高，很多觀眾不滿意某些熱播劇的質量，只有當真正的口碑好劇出現(xiàn)時，才能引發(fā)迅猛的短期會員增長，如《延禧攻略》《慶余年》，當爆款劇播映結束，會員數(shù)量就會有一定程度的回落。所以，平臺只能把有潛質的全都買下來，才能有機會出爆款，這導致“愛優(yōu)騰”的版權支出長期居高不下。

　　而在高價版權面前，部分劇集即便是額外收費，也不一定能收回成本。

　　比起賭爆款，“漲價”才是短期內真正能改善視頻網站營收情況的可行辦法。事實上，國內視頻網站的價格要遠低于國外，Netflix的ARPU值（每用戶平均收入）為13美元，中國長視頻行業(yè)的ARPU值僅為11元人民幣，約為前者的八分之一，從會員價格來看，Netflix的標準版為每月12.99美元，是國內三大視頻網站每月20元會員費的五倍。

　　去年10月，愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇就曾公開表示，視頻包月20元，從2011年到2018年7年間一直沒有變，這個價錢定低了。相比之下，Netflix從2010年以來已經先后漲價5次。

　　但用戶并不容易接受漲價，一方面國內用戶雖然付費意識有了很大的提升，但還有大部分人抱著“我都花錢了就應該享受最好內容”的心態(tài)，沒有認識到好內容需要花更多的錢。另一方面則因為平臺沒有足夠多的好內容來支撐更高的會員價格，用戶覺得為了一部劇專門開會員的性價比不高。

　　于情于理，好內容確實需要花更多的錢來支持，現(xiàn)在的問題是平臺和用戶雙方對好內容的定價出現(xiàn)落差，平臺覺得賣虧了，用戶覺得你只值這個價，雙方不斷博弈，摩擦在所難免。

　　Netflix的漲價策略證明，只有當爆款內容出現(xiàn)時，用戶對漲價的敏感度才會下降，愿意接受更高的價格，而《陳情令》《慶余年》的超前點映、提前看大結局，都是一次次試探和用戶教育，漲價勢不可擋，未來還會有更多元化的付費模式。

　　03

　　視頻網站拐點求變

　　也有人為騰訊視頻和愛奇藝打抱不平。

　　“分級付費本來就是很正常的市場行為，高鐵還分二等座、一等座，你愿意買貴的就能享受更好的服務，不愿意買也沒人強迫你，你自己忍不住想提前看，平臺就給你多個選項，這不是挺好嗎？”擁有“愛優(yōu)騰”三家會員的陸晨表示，她很反感網上一些不理性的聲音。

　　而對于從業(yè)者章遠來說，他更關心愛奇藝、騰訊視頻的發(fā)展，如果“騰愛”兩家因為虧損和資金問題辦不下去了，受損的將是整個行業(yè)。在他看來，目前國內的影視劇產業(yè)發(fā)展還不夠成熟，無法像國外那樣形成良性循環(huán)，反而讓盜版從中破壞，但從這幾年來看，行業(yè)在逐漸糾正一些問題，好的作品也在不斷涌現(xiàn)出來。

　　“輿論應該寬容一點，給視頻網站和整個行業(yè)更多試錯的空間。”

　　2018年，網絡視頻市場規(guī)模超過1800億元，超過7.5億的用戶在使用網絡視頻業(yè)務，騰訊視頻和愛奇藝的付費用戶均超過1億，可以說，在線視頻已經有了足夠量的積累，開始由量向質轉變，但這個過程將是艱難的。

　　騰訊視頻副總裁王娟在演講中表示，在線視頻行業(yè)面臨短視頻擠壓、廣告市場疲軟、人口紅利消失和用戶圈層細分等挑戰(zhàn)，壓力非常大，但也有一些新的機會，比如短視頻會倒逼長視頻走出舒適區(qū)，也能在某些渠道給長視頻帶量，未來的長視頻平臺中短視頻會成為一種重要的內容形式。

　　同時，“愛優(yōu)騰”也要重視低線市場的增量挖掘，以及海外市場的開拓，在尋找新增量之外，還要維護好存量用戶的需求，更多考慮到不同用戶的喜好，提高用戶消費體驗，做好這些，才能去談圍繞用戶需求開展不同的付費模式。

　　長視頻的拐點到了，玩家們都在積極求變。

　　內容付費仍然是不可動搖的基本路線，但要注意方式，與用戶的溝通、博弈、和解是個長期項目，不能急也急不來，《慶余年》的教訓，也許會讓視頻網站在探索過程中少走一點彎路。

　　*題圖來源于視覺中國，應采訪者要求，文中章遠、陸晨為化名。

本文文章轉載自新浪新聞