從誓死不加入線上，到擁抱互聯(lián)網(wǎng)巨擘，家居賣場的考驗是，辦事流程能不能完成在線化，實現(xiàn)數(shù)據(jù)智能，進而接替人的決策。

　　文｜《中國企業(yè)家》記者 徐碩

　　編輯｜徐曇

　　頭圖拍照｜曾靖

　　阿里入股居然之家、紅星美凱龍以后，對其進行了“入模子”改造。而堅決、激進的經(jīng)銷商體系能蒙受阿里的互聯(lián)網(wǎng)思想嗎？

　　5月15日，阿里巴巴以43.594億元公共幣，全額認購了紅星美凱龍控股股東紅星控股發(fā)行的互換債券。也便是說，假定可換取債券換股后，阿里將失去紅星美凱龍占總股本比例約10%的A股股份，再加之阿里在香港市場收買了紅星美凱龍占總股本3.7%的H股，手持13.7%股分的阿里一躍晉升為紅星美凱龍的第二大股東。

　　家居建材行業(yè)屬于低頻消費行業(yè)，從貨倉到售后的鏈條又過于冗雜，消費者對家居賣場的做事一直難以滿意。

　　在數(shù)年前房地制造行業(yè)還方興日盛之時，家居賣場及其經(jīng)銷商們向來不會耽憂銷量標題問題，求過于供是家居建材行業(yè)的常態(tài)，那些年，經(jīng)銷商們個個賺得盆缽滿溢。轉(zhuǎn)變發(fā)生在2015年左右，一方面由于國度繼續(xù)對房地制造行業(yè)進行調(diào)控，規(guī)范房地出產(chǎn)市場發(fā)展，房市逐漸趨于沉著，消費總量鄙人降；另外一方面隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，消費者決議渠道愈加多元化、富厚化，線下賣場也不再是僅有選項。“更何況激進賣場既不器重體驗也不有運營用戶的指點，用戶被不休分流，他們又不夠手段排匯用戶，經(jīng)銷商賣不出貨，線下蕭瑟也就在所難免。”天貓美家事業(yè)部裝構(gòu)筑材定制總司理宋廣斌說。

　　紅星美凱龍某品牌的經(jīng)銷商王然（化名）也對《中國企業(yè)家》閃現(xiàn)，依據(jù)平勻每月租金20萬的規(guī)范，加上各項付給老本，年毛利至多要達到400萬才能保證不虧本。但在2017年，他仍是賠了200多萬，幸而此前的儲蓄積累夠殷實，加之他又做起了微商，一年之后照樣從贏余中緩了過來，只不過這次他打算過了2019年就不再干這行了，“早就也曾不賺錢了，何須撙節(jié)物資呢？”

　　但各大賣場可不這么想，2018年2月，竟然之家承受了阿里以及關(guān)聯(lián)投資方出資的54.53億公家?guī)?，并交出?5%的股分，進行線下家具賣場的數(shù)字化改造。同年雙十一，竟然之家初次的大規(guī)模線上線下聯(lián)動也給其帶來了120億的銷售額，接近此前竟然之家全年銷售的20%，也比2017年同期販賣額增多了270%。

　　對此，家居電商專家李騫以為，“數(shù)字帶來的但凡表象，仍是要看阿里與竟然之家在撲面都做了些甚么，是否真的有效，繼而篡改整個行業(yè)。”

　　當(dāng)古板行業(yè)遇上互聯(lián)網(wǎng)思維

　　“雞同鴨講”這一點，在阿里對竟然之家執(zhí)行線下賣場改造時尤為明顯。

　　這是由于激進線下賣場的客戶主要由經(jīng)銷商造成，而經(jīng)銷商們此前由于房地家當(dāng)火爆、準入門坎又不高，致使于發(fā)展了近20年，線下賣場70%~80%的經(jīng)銷商仍為伉儷親愛的店。另外大局部家具廠商鉆營區(qū)域代理制，經(jīng)銷商特有的區(qū)域?qū)傩?，也使之無奈到線上做生意。只管阿里天貓有得多基于線下品牌方的數(shù)字化材干，能夠在線上倒逼品牌方進行篡改、嘗試，可線下的經(jīng)銷商們卻并不樂意改動。

　　《中國企業(yè)家》記者拜訪了北京竟然之家金源店，也即是天貓對竟然之家改造最慎密的線下門店，在會晤中，諸多家具、建材品牌的經(jīng)銷商們，頻繁首倡記者不要嘗試線上置辦，如進行線下置辦則可取得更多優(yōu)惠，出產(chǎn)品格量也更有擔(dān)保。而一些需要定制的制造品，某品牌的經(jīng)銷商則浮現(xiàn)線下預(yù)約可以安排設(shè)計師上門測量，給出詳細方案，線上則不會有類似的就事。

　　對此，宋廣斌表示，當(dāng)前天貓并不急于將線下流量導(dǎo)入線上，主要的數(shù)字化改造體目下當(dāng)今對竟然之家賣場及其暗地里經(jīng)銷商，如行業(yè)底層數(shù)據(jù)瑣屑的買通、進步賣場交易環(huán)節(jié)遵守等方面。但線下的經(jīng)銷商和線上的品牌商，副本即是步調(diào)一致，如即日貓和居然之家把經(jīng)銷商放到線上，一局部不想改造的經(jīng)銷商天然會想盡辦法留住線下定單，而對于想要拓展線上的經(jīng)銷商，品牌商就會以為強占了自身的權(quán)柄。

　　“品牌商的標題問題是若何把貨賣進來，電商的從命在這個行業(yè)運用并不高，線上用戶即使看到滿意的家具制作品也很難做出決策，沒有體驗就很難把器材賣出去。”宋廣斌說，品牌商要賣貨，就未必要跟線下門店進行買通，最關(guān)頭的照舊思想的更換，以及怎么實現(xiàn)二者的甜頭分派，也是經(jīng)銷商和品牌商一路需要思索的事項。

　　在互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌土巴兔副總裁聶金津看來，對竟然之家和紅星美凱龍來講，激進賣場的經(jīng)銷商體系能不克不及適應(yīng)新的互聯(lián)網(wǎng)思想，在新事物的認知度、接受度上搬弄很大。極為是從賣場的團隊，到經(jīng)銷商體系、競爭商，能不克不及轉(zhuǎn)釀成遭受互聯(lián)網(wǎng)思想，將改革和調(diào)解推進上去。

　　只管在線下的改造方面，居然之家與阿里相助一年無余，但對經(jīng)銷商來說，豈論是底層的ERP圖謀體系，照舊團隊運營都是一個斬新的世界，劃一于要讓一個50后接受一個00后的保存方式，難度難以想象。

　　阿里的邏輯是先培訓(xùn)居然之家，讓每個城市都有順帶的團隊，此后再培訓(xùn)經(jīng)銷商，幫他們做商品的數(shù)字化、圖文的涌現(xiàn)運營等。“在這個過程中，真正考驗的是，賣場的效能流程能不克不及實而今線化，實現(xiàn)數(shù)據(jù)智能，進而替代人的決議計劃。”李騫說。

　　而從2019年入手下手，為了解決品牌商和經(jīng)銷商的所長摩擦，由天貓牽線，竟然之家發(fā)動了同城站業(yè)務(wù)，進行小一小塊試點，即某件制作品只要在本地可以置辦，且實現(xiàn)線上線下同價。“何等就解決了經(jīng)營主體的標題，而同城站將來也會有兩種生意內(nèi)容，一種是用戶可以抉擇直接進行線上購買，由經(jīng)銷商同一發(fā)貨；另外一種則是給用戶發(fā)95折卡，促退其進行線下門店購買。”宋廣斌展現(xiàn)，在這個歷程中，用戶要是有問題，可以直接反饋到居然之家，居然之家則直接把定單消化掉，不會轉(zhuǎn)到經(jīng)銷商層面。竟然之家的團隊賣命的許多工作職能，基本上是保母式規(guī)畫內(nèi)容，雖然很痛苦，但把經(jīng)銷商培訓(xùn)好，他們便可以自己來運營用戶。

　　不過宋廣斌也婉言，由于線下貨物SKU種類較多，規(guī)格也紛歧樣，現(xiàn)階段還做不到全品類產(chǎn)品線上線下同價，但也曾上線的出產(chǎn)品，經(jīng)銷商要進行明碼實價，而這有部分出產(chǎn)品已經(jīng)一切改為電子價簽。只是在家居行業(yè)，賣方基本上是“看人下菜碟”，貨物的價格徹底取決于買方的砍價才干，線上線下密碼實價也許會讓有些經(jīng)銷商墮入自動的境地。

　　在早些年前，居然之家也曾做過近似的嘗試，然則被申請暗碼實價的經(jīng)銷商，不但沒有嘗到甜頭，反而讓同品類的經(jīng)銷商可乘之機，對方以更低的代價排匯用戶，使之遺失了大筆訂單。“以是目下當(dāng)今只在小部份品牌內(nèi)進行試點，整個鏈條過分冗雜，弗成能同時分身到太多經(jīng)銷商。”宋廣斌表述，目前該項目還在第一輪的測試階段，只需30個商家退出測試。

　　紅星美凱龍的小算盤

　　當(dāng)然2018年紅星美凱龍總營收達到142.4億元，凈利潤到達4.48億元，較去年同期均有增多，但其近50%的營收來自于租賃及貪圖收入。這也就象征著，礙于房地產(chǎn)、經(jīng)銷商體系等因素，哪怕紅星美凱龍也曾覆蓋了世界29個省級行政區(qū)的199個城市，領(lǐng)有364家家居市集，也不成預(yù)防面臨著增加瓶頸。

　　一個不成否認的事實是，對傳統(tǒng)家居行業(yè)來說，想要完成新批發(fā)改造，比直接養(yǎng)育新物種的難度要更大。當(dāng)然紅星美凱龍不會本人去蠻干，2018年11月，它先跟騰訊簽訂了策略相助，共同推出IMP寰球家居聰明營銷平臺，指望顛末聰慧零售，來豎立數(shù)字化運營體系，試探家居批發(fā)行業(yè)的價值鏈重塑。不到半年后，紅星美凱龍卻又承受了來自阿里方面的投資，并在其布告中稱，阿里在新批發(fā)局限領(lǐng)有后輩的經(jīng)營理念與技能贊成，單方將在家具建材及家居阛阓、購物中心及其他業(yè)務(wù)范圍睜開分工。

　　“坦率來講，騰訊和阿里的外圍功能，體現(xiàn)到紅星美凱龍上都不抵牾，縱然在某些項目上會有所回避，但整體的競爭不該該會有標題問題。”李騫對《中國企業(yè)家》表現(xiàn)，阿里在商務(wù)生意業(yè)務(wù)零碎上很沖弱，騰訊則在酬酢方面獨具上風(fēng)，并不爭辯。而改造的難點在于互聯(lián)網(wǎng)沒法進行高效的規(guī)范化，如何將傳統(tǒng)賣場與尺度化、用戶個性化需求等方面真正交融起來。

　　此前紅星美凱龍家居整體助理總裁、互聯(lián)網(wǎng)個人CMO何興華曾表示，家居行業(yè)對B端、C端都很不友人，行業(yè)整體運營聽從低下，亟需進行人貨場的重構(gòu)。而在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的互助上，紅星美凱龍更垂青數(shù)據(jù)的運營與重構(gòu)，比方獲取新的用戶及流量，騰訊的強外交才干，以及淘寶天貓近7億月活用戶，都可以會給紅星美凱龍帶來偉大流量。

　　但對紅星美凱龍等激進家居賣場來說，能否把好最后一道關(guān)卡，讓用戶完成響應(yīng)的體驗式消費，進而實現(xiàn)潛在客戶的觸達及轉(zhuǎn)化，仍是擺在面前的一道難題。從阿里改造竟然之家的過程當(dāng)中可以略知一二，比如廣告投放，此前線下賣場投線上廣告的性能其實不高，投資報答率在1:10左右，而阿里顛末對數(shù)字屏幕的改造，可以識別出觸達用戶數(shù)目，進而解析出用戶特色，竟然之家在全國的投資回報率可以抵達1:70左右。

　　如斯來看，阿里會將在竟然之家的勝利案例套用在紅星美凱龍身上嗎？宋廣斌展現(xiàn)，天貓會根據(jù)每個賣場的自身環(huán)境、企業(yè)特點等外容，找到共同的工具，發(fā)作各自的交加，“找到人人都承認的東西就行，不不一定一切一樣，但要合適各自企業(yè)的特性”。

　　比如居然之家的門東家要散播在京津冀、東北等地域，紅星美凱龍則主要在長三角、華南等地域，“這就招致他們對應(yīng)的商品布局、用戶需求、風(fēng)俗等都不一樣，最終照常要回歸到為誰做事的題目上。”宋廣斌對《中國企業(yè)家》說，要弘揚他們各自的優(yōu)勢，先盤繞核心城市進行買通，盡管將來業(yè)務(wù)形式會有差異，但底層通用的技術(shù)也曾基本跑通，可以直接拿來使用。

　　后家居時代

　　當(dāng)線下的古板賣場經(jīng)銷商圍困線上，線上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)怎么破局？

　　在聶金津看來，線上企業(yè)匯集線下企業(yè)，在改造過程中會遇到形形色色的艱巨與阻力，每家企業(yè)基因紛歧樣，互聯(lián)網(wǎng)公司有了本人的鴻溝。“這是一個互相融合的歷程，不具備非此即彼的局面。”聶金津說，但終于仍要拭目以待，未來的家居改造，毫不但僅是把流量導(dǎo)到線下就完結(jié)了，而是要如何應(yīng)用數(shù)據(jù)所反映出來的題目，給消費者帶來消費體驗的提升。

　　“疇前那處有流量，就去那兒那邊做生意的方式，也曾行欠亨了。線下門店更多的只不過一種載體，進行口碑撒播，就需要很強的商號運營能力。”宋廣斌正文說，并不是有貨開店就能萬事大吉，最必要的照樣要在原有的形式出路行美化與提效，以及新物種的探究。如3D模型數(shù)字化，給用戶供應(yīng)3D什物成效圖，繼而將分歧門店貨品組織到一個造詣圖里，以前進差距門店跨門店的銷售能力。

　　但李騫則認為，跟著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、零售行業(yè)的基本設(shè)備逐步美滿，消費者既感到不到他們的具備，但其又無所不在，跟煤水電沒有差別時，也許才能評論辯論改造是否獲勝了。