Keep在2019年日活躍用戶數(shù)的增長(zhǎng)明顯，到第二季度，日活增長(zhǎng)了140萬(wàn)，成為上半年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)黑馬。而今年的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)增速已經(jīng)下降到2.8%，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍設(shè)備的規(guī)?；镜巾斄?，在沒(méi)有用戶增量的大環(huán)境下，Keep的這個(gè)亮眼的成績(jī)，背后除了應(yīng)用市場(chǎng)的精耕以及今年李現(xiàn)的代言人之外，健身打卡這個(gè)產(chǎn)品功能究竟貢獻(xiàn)了多大的用戶增量？

Keep上線的我的目標(biāo)-健身打卡

 

從健身打卡的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上看，從選擇一個(gè)目標(biāo)，到選擇打卡的健身課程，到進(jìn)行健身，每一步對(duì)用戶來(lái)說(shuō)都是不小的挑戰(zhàn)，而且是用戶真的努力去鍛煉了，才有機(jī)會(huì)順利完成打卡任務(wù)。

而健身天然是一個(gè)反人性的事情，花錢(qián)買課很爽，健身流汗很不爽，線下的健身房都有大量的辦卡后基本不去的會(huì)員，何況Keep還是一個(gè)線上的App，沒(méi)有場(chǎng)景氛圍，也沒(méi)有一起鍛煉的伙伴，更沒(méi)有教練的1對(duì)1指導(dǎo)。在這種環(huán)境下，用戶又是為什么會(huì)樂(lè)意來(lái)Keep進(jìn)行健身打卡？如何來(lái)理解這健身打卡背后的用戶行為和心理？

Fogg行為模型

 

Fogg行為模型是斯坦福大學(xué)Dr.BJ.Fogg 創(chuàng)建的一套用來(lái)理解人類行為的模型理論。一個(gè)行為包含了3個(gè)元素：行為動(dòng)機(jī)（motivation）、執(zhí)行能力（ability）、觸發(fā)器（trigger）。

3者關(guān)系通過(guò)上圖的一個(gè)坐標(biāo)軸來(lái)表達(dá)，右上角是目標(biāo)行為的發(fā)生，表明用戶的當(dāng)前是高行為動(dòng)機(jī)，高執(zhí)行能力，同時(shí)有一個(gè)合適的觸發(fā)器來(lái)引發(fā)用戶執(zhí)行這個(gè)行為。

在坐標(biāo)軸的左上角，表明用戶動(dòng)機(jī)很高，但是執(zhí)行能力很低，導(dǎo)致這個(gè)行為無(wú)法正常發(fā)生。

在坐標(biāo)軸的右下角，則表明用戶動(dòng)機(jī)很低，但是執(zhí)行能力很強(qiáng)，低動(dòng)機(jī)下，即使動(dòng)作執(zhí)行成本很低，目標(biāo)行為也不會(huì)發(fā)生。

健身打卡的行為模型

 

對(duì)于Keep的健身打卡功能，一個(gè)用戶是否能順利且持續(xù)地進(jìn)行健身打卡，同樣需要具備以下3個(gè)元素：

1. 健身的動(dòng)機(jī)：用戶為什么要來(lái)這里健身打卡？為什么不去健身房？本來(lái)不怎么健身的用戶，會(huì)被他人朋友影響來(lái)這里開(kāi)始嘗試健身嗎？
2. 打卡執(zhí)行能力：打卡前都得完成今日的鍛煉任務(wù)，線下健身房都有很多辦卡不去的，即使去了大部分也是隨便跑下步，然后就開(kāi)始拍照和聊天。一個(gè)不怎么鍛煉的，或者是健身小白，Keep如何讓這種用戶邁出鍛煉的第一步？
3. 合適的觸發(fā)器：需要有一個(gè)產(chǎn)品功能，在合適的時(shí)間，通過(guò)特定的形式，以合適的內(nèi)容，告訴用戶你該去鍛煉了。缺少了觸發(fā)器，即使是高動(dòng)機(jī)的健身達(dá)人，偶爾也會(huì)因?yàn)樾⌒〉慕杩趯?dǎo)致不去鍛煉。

Foog行為模型背后的社會(huì)心理學(xué)分析

 

從Fogg行為模型中看到，用戶的動(dòng)機(jī)和執(zhí)行能力，是整個(gè)健身打卡動(dòng)作的核心要素，兩個(gè)要素的組合，可以對(duì)用戶進(jìn)行分類：

• 高動(dòng)機(jī)+高執(zhí)行能力：對(duì)健身打卡的行為概率最高，這種用戶屬于健身愛(ài)好者，同時(shí)對(duì)Keep的課程和健身產(chǎn)品功能很認(rèn)可。
• 高動(dòng)機(jī)+低執(zhí)行能力：屬于臨時(shí)外部刺激進(jìn)來(lái)的用戶，比如被明星代言人吸引進(jìn)來(lái)，打卡其代言課程的“現(xiàn)女友”，小白居多，為明星花錢(qián)很爽，為明星流汗大概率會(huì)嚇跑。
• 低動(dòng)機(jī)+高執(zhí)行能力：屬于線下健身愛(ài)好者，但是對(duì)Keep的線上健身課程不滿意，不認(rèn)可或者不了解其課程的實(shí)際效果。
• 低動(dòng)機(jī)+低執(zhí)行能力：非目標(biāo)用戶，這種類型的用戶需要通過(guò)運(yùn)營(yíng)能力增強(qiáng)其動(dòng)機(jī)，同時(shí)提供簡(jiǎn)單的入門(mén)課程，讓用戶能先動(dòng)起來(lái)。

增長(zhǎng)來(lái)帶的復(fù)雜用戶群

Keep持續(xù)的在獲客層面投入，比如今年李現(xiàn)的代言人，以及應(yīng)用市場(chǎng)的ASO優(yōu)化，大量目標(biāo)和非目標(biāo)用戶的涌入，部分女性用戶因?yàn)槔瞵F(xiàn)的明星效應(yīng)，來(lái)體驗(yàn)Keep的同款明星課程，部分用因?yàn)镵eep自身的優(yōu)質(zhì)課程，來(lái)Keep進(jìn)行健身鍛煉。面對(duì)復(fù)雜度高的用戶人群，應(yīng)該如何提高這些用戶的健身動(dòng)機(jī)，并通過(guò)合適的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)手段，降低用戶的執(zhí)行成本，引導(dǎo)用戶進(jìn)行健身打卡？

動(dòng)機(jī)

 

動(dòng)機(jī)的提高：自我展現(xiàn)與印象管理需求

人是社會(huì)性的動(dòng)物，會(huì)有天然的自我展示需求：向外在的觀眾（他人）和內(nèi)在的觀眾（自我）展現(xiàn)良好的形象。

健身鍛煉，代表了對(duì)美好身材的追求，同時(shí)也體現(xiàn)了自身的自律和毅力，而朋友圈提供了向他人展示自我良好形象的絕佳渠道，除了日常的健身朋友圈打卡，每年的10.1國(guó)慶節(jié)“朋友圈攝影展”，均是反應(yīng)了人們印象管理的內(nèi)在訴求。

 

無(wú)論用戶是從App應(yīng)用商店，還是通過(guò)李現(xiàn)的代言，下載了Keep，并打開(kāi)體驗(yàn)產(chǎn)品，都是帶著或高或低的健身鍛煉的動(dòng)機(jī)來(lái)的，而用戶使用Keep健身打卡的動(dòng)機(jī)，背后同樣是人們的自我展示和印象管理訴求。

說(shuō)服技巧：讓用戶建立對(duì)Keep的良好認(rèn)知和嘗試第一次鍛煉

社會(huì)心理學(xué)將說(shuō)服的過(guò)程，拆解為信息傳遞，信息理解，到行為行動(dòng)，共4個(gè)步驟。引發(fā)一個(gè)行為的關(guān)鍵不在于記住信息本身，而在于人們對(duì)信息的反應(yīng)。

1.說(shuō)服外周途徑--強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的表達(dá)形式

關(guān)注令人無(wú)需思考就接受的外部線索，而不用考慮論據(jù)是否令人信服。當(dāng)人們轉(zhuǎn)移了注意力，或者沒(méi)有足夠動(dòng)機(jī)去思考的時(shí)候，熟悉易懂的視覺(jué)形象表達(dá)就具有了高代表性。同時(shí)如果表達(dá)的內(nèi)容能引起人們思考，則信息會(huì)更強(qiáng)烈的影響人們的認(rèn)知。

2.來(lái)自同齡人的吸引力和說(shuō)服

顏值高的人，吸引力更強(qiáng)，說(shuō)服力會(huì)更高，同時(shí)人們對(duì)來(lái)同類人群的信息，對(duì)信息的回應(yīng)要更好。

3.群體思維的影響-社會(huì)助長(zhǎng)作用：當(dāng)他人在場(chǎng)時(shí)，會(huì)激發(fā)人們的喚起狀態(tài)，增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)反應(yīng)，特別是針對(duì)體育鍛煉的這種簡(jiǎn)單任務(wù)（無(wú)需進(jìn)行邏輯思考），而且他人的影響會(huì)隨著人數(shù)的增加而增加。

 

新用戶到了Keep之后，會(huì)在首頁(yè)看到大量的健身帖子內(nèi)容，瀑布流的UI樣式，大量精選的健身達(dá)人的圖片，里面內(nèi)容均是經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)人員精選的帖子，給予用戶的感覺(jué)相當(dāng)于到了一個(gè)很熱鬧的健身房，每個(gè)人都在努力鍛煉，每個(gè)會(huì)員身材都很好，顏值都很高，通過(guò)這種生動(dòng)形象有視覺(jué)沖擊力的圖片，用戶很容易建立Keep是一個(gè)高質(zhì)量的在線健身房的認(rèn)知和態(tài)度，用戶有了先入為主的預(yù)期認(rèn)知，會(huì)對(duì)鍛煉課程的效果建立初步的認(rèn)可度。

執(zhí)行成本

登門(mén)檻：第一次健身的行為的發(fā)生

登門(mén)檻現(xiàn)象：如果想要?jiǎng)e人幫你一個(gè)大忙，一個(gè)有效的策略，就是先請(qǐng)他們幫一個(gè)小忙。

線下的健身房，新用戶進(jìn)來(lái)會(huì)有首次的教練體驗(yàn)課，基本的體能測(cè)試，以及鍛煉計(jì)劃，而這些都無(wú)需用戶付出多少執(zhí)行成本，跟隨教練，簡(jiǎn)單幾個(gè)核心動(dòng)作示范即可分析出問(wèn)題，從而制定鍛煉計(jì)劃。

 

對(duì)于新用戶，一上來(lái)讓其定制目標(biāo)并不容易，直接參與課程鍛煉也不現(xiàn)實(shí)。這里Keep會(huì)引導(dǎo)用戶完成10個(gè)深蹲，在進(jìn)行動(dòng)作之前，會(huì)有詳細(xì)的一個(gè)視頻介紹，類似線下健身教練的首次動(dòng)作教學(xué)，不足的地方是，這里并沒(méi)有對(duì)動(dòng)作正確與否的直觀反饋。稱贊的點(diǎn)是，首次健身之后，會(huì)在1分鐘內(nèi)收到近30個(gè)社區(qū)用戶的加油鼓勵(lì)，這個(gè)小細(xì)節(jié)，極大的提升用戶鍛認(rèn)可感。

基于登門(mén)檻現(xiàn)象，在首次完成深蹲后，再次進(jìn)行制定健身打卡目標(biāo)，則被用戶拒絕的概率會(huì)大大降低。

登門(mén)檻與新手引導(dǎo)

目前的Keep并沒(méi)有很好的利用登門(mén)檻的心理學(xué)原理，早期新用戶進(jìn)來(lái)，除了簡(jiǎn)單的身高體重之后，沒(méi)有額外的信息填寫(xiě)，如今的Keep上來(lái)就需要用戶填寫(xiě)一個(gè)目標(biāo)，實(shí)際上在線下健身房，首次辦卡的小白會(huì)員也是不知道自己的目標(biāo)是什么，光是目標(biāo)這一步就會(huì)嚇跑很多學(xué)員。合適的做法是獲取性別和身高體重后，讓用戶進(jìn)入到社區(qū)中感受Keep的健身氛圍，在后續(xù)的場(chǎng)景里面去引導(dǎo)用戶完成第一次鍛煉。

觸發(fā)器

第三個(gè)關(guān)鍵因素是觸發(fā)器，在打卡這個(gè)場(chǎng)景中，觸發(fā)器類似于鍛煉提醒。對(duì)于高動(dòng)機(jī)的用戶，即時(shí)養(yǎng)成了健身習(xí)慣，也會(huì)因?yàn)楣ぷ髅?，學(xué)習(xí)忙等原因或者借口導(dǎo)致不鍛煉。對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)，這種情況會(huì)更加嚴(yán)重。得益于手機(jī)的隨時(shí)在線聯(lián)網(wǎng)，利用系統(tǒng)的推送能力，Keep通過(guò)Push消息，可以起到很好的提醒功能，適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，或調(diào)皮，或勵(lì)志的文案，提醒用戶該回來(lái)鍛煉了：

 

觸發(fā)器的使用中，需要針對(duì)合適的目標(biāo)用戶制定不同的策略。其實(shí)Keep在這里做的并不好，對(duì)于3種用戶，并沒(méi)有特別的區(qū)分對(duì)待，而是把一下3種觸發(fā)器都用在了同一個(gè)用戶里面（一定程度上對(duì)用戶造成了騷擾）：

1. 低動(dòng)機(jī)用戶：目的是動(dòng)機(jī)提升，來(lái)自同類人群的健身效果分享，有利于增強(qiáng)其行為動(dòng)機(jī)
2. 強(qiáng)動(dòng)機(jī)用戶，高執(zhí)行成本：需要的是輸出一些健身輔助的干貨
3. 高動(dòng)機(jī)+低執(zhí)行成本：輸出一些類似口號(hào)，提醒用戶鍛煉

第一次健身打卡：鍛煉行為決定健身態(tài)度

角色扮演：心理學(xué)中的角色，是指處于特定社會(huì)位置的人，被期望表現(xiàn)出的行為。當(dāng)我們扮演一種角色時(shí)，期初可能覺(jué)得很虛假，但很快我們就會(huì)適應(yīng)，并持續(xù)做出符合角色的行為。

在Keep中，用戶寫(xiě)下目標(biāo)，第一次進(jìn)行了鍛煉并打卡，相當(dāng)于給自己建立了一個(gè)初始化的健身愛(ài)好者的角色：

1. 寫(xiě)下我的目標(biāo)：扮演一個(gè)想要有好身材的健身愛(ài)好者
2. 鍛煉后將心得發(fā)到社區(qū)：塑造良好的健身形象，加強(qiáng)我們角色的沉靜感
3. 來(lái)自社區(qū)好友的加油和打氣

以上3種行為，會(huì)逐漸初始階段的由于印象管理需求產(chǎn)生的角色扮演，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?span style="-webkit-tap-highlight-color: transparent; box-sizing: border-box; font-weight: 700; margin: 0px; padding: 0px; border: 0px;">內(nèi)部動(dòng)機(jī)：我這樣做，是因?yàn)槲艺娴南矚g鍛煉，我也是個(gè)健身愛(ài)好者。

動(dòng)機(jī)是一切行為的出發(fā)點(diǎn)，而行為決定我們的態(tài)度

要想養(yǎng)成某種習(xí)慣，那就去付諸行動(dòng)

不想養(yǎng)成成某種習(xí)慣，那就避而遠(yuǎn)之

健身鍛煉是需要高度的自律，天然的反人性，要讓用戶養(yǎng)成在App中的鍛煉習(xí)慣，需要多從用戶角度出發(fā)，區(qū)分用戶類型，增強(qiáng)其動(dòng)機(jī)，加強(qiáng)鍛煉引導(dǎo)和課程質(zhì)量，提升用戶的鍛煉效果。畢竟養(yǎng)成了習(xí)慣后，健身打卡有了用戶價(jià)值，還有了商業(yè)價(jià)值。