這兩天財(cái)經(jīng)媒體圈刷屏的是一個(gè)證券公司要到靈隱寺開年會(huì)的消息，后被多方辟謠，爆出消息的經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)也是刪稿了事。

 

　　但，資本的寒冬卻是實(shí)實(shí)在在存在，各家機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也真的在到處“求仙拜佛”。

 

　　而對(duì)于資本玩家江南春和他的分眾傳媒來說，2019一年經(jīng)歷的跌宕起伏，確實(shí)值得年底年初的時(shí)候趕緊去燒燒香。

 

　　畢竟，作為馬云退休之前最大的一個(gè)投資項(xiàng)目，去年7月份剛從阿里拿到150億的分眾傳媒，早已把自己置于了鎂光燈下。

 

　　但第三季度財(cái)報(bào)顯示，分眾傳媒較去年同期收入下降近20%、利潤下降超過60%，這無疑助漲了市場(chǎng)的疑慮情緒。

 

　　于是投資者們驚奇地發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷了阿里巨額入股之后，曾經(jīng)的千億市值白馬股分眾傳媒，股價(jià)來到了當(dāng)前的5.8元上下，從趨勢(shì)看可能這還不是最低的價(jià)格。

 

　　而按馬云2018年7月以大約9.92元/股入局計(jì)算，2019年12月16日的收盤價(jià)為5.86元，這筆投資已經(jīng)浮虧40%，浮虧市值進(jìn)入60億區(qū)間，相比150億元的總投資幾近腰斬。

　　人們不禁要問，分眾傳媒到底怎么了？

 

　　01

 

　　利潤下降幅度驚人

 

　　分眾傳媒的問題一直存在，這從2019年到現(xiàn)在三個(gè)季度的財(cái)報(bào)就可以看出。

 

　　半年報(bào)的時(shí)候，這家公司其實(shí)已經(jīng)交了一個(gè)糟糕的成績(jī)單。

 

　　數(shù)據(jù)顯示，分眾傳媒2019年上半年?duì)I業(yè)收入同比下滑19.60%，凈利潤方面2019年上半年同比下滑76.82%，電梯廣告巨頭交出了上市以來最慘的成績(jī)單。

 

　　而其兩大主營業(yè)務(wù)樓宇媒體和影院媒體的營收均出現(xiàn)不同程度的滑坡，同比分別下降了19.93%、17.18%。

 

　　業(yè)績(jī)斷崖式下降其實(shí)在2019年第一季度便已有苗頭。數(shù)據(jù)顯示，一季度凈利潤同比下滑71.81%至3.40億元。

 

　　然后就是10月31日出爐的三季報(bào)，雖然后面很多媒體解讀對(duì)此表示樂觀，畢竟?fàn)I收和利潤降幅收窄，但是利潤的降幅也超過了60%。

 

　　也就是說，如果單純按技術(shù)數(shù)據(jù)比例計(jì)算，分眾傳媒今年的利潤下降幅度其實(shí)是驚人的。

 

　　一季度、二季度利潤都有超過70%的降幅，哪怕三季度的降幅收窄也有超過60%。這意味著，從全年看分眾傳媒的利潤其實(shí)只有去年的30%左右。

 

　　投資人都不傻，所以在資本市場(chǎng)上這家公司的股票就出現(xiàn)了跌跌不休的狀況。

 

　　而利潤的下降，單純從財(cái)務(wù)角度看是有兩個(gè)原因，收入的下降和成本的上升都有可能造成這個(gè)結(jié)果。

 

　　從今年已經(jīng)發(fā)布的三個(gè)財(cái)報(bào)來看，分眾傳媒是兩者都已經(jīng)覆蓋。

 

　　首先，營業(yè)收入的下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)。根據(jù)三個(gè)季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)基本上可以算出，到目前為止，分眾傳媒的營收較去年下降20%左右，這已經(jīng)不是變化趨勢(shì)而是現(xiàn)實(shí)。

 

　　其次，分眾傳媒的成本上升速度驟增。由于2018年分眾傳媒為了沖業(yè)績(jī)，增加了大量的樓宇電梯廣告覆蓋，而2019年要對(duì)此進(jìn)行維護(hù)，必然有不菲的開支。再加上今年的客戶情況不好，要做相關(guān)的客戶拓展，也需要增加市場(chǎng)投入。這反映到財(cái)報(bào)中，就是接近50%的成本支出增速。

 

　　重要的是，當(dāng)下，這家公司收入的下降和成本的增加，我們?nèi)匀粵]有看到底。

 

　　這是一個(gè)很危險(xiǎn)的信號(hào)。

 

　　02

 

　　一個(gè)似乎無解的怪圈

 

　　分眾傳媒收入的下降，其實(shí)跟資本市場(chǎng)的大環(huán)境有關(guān)。

 

　　2019年的資本市場(chǎng)，好一個(gè)“冷”字了得。

 

　　經(jīng)緯中國創(chuàng)始合伙人張穎在10月份發(fā)給投資團(tuán)隊(duì)的一封信中，曾強(qiáng)調(diào)：

 

　　“這段時(shí)間，外部融資環(huán)境比較惡劣，融資難度無限加大。希望諸君都拿捏好節(jié)奏，高效用好賬上的每一分錢，不要因?yàn)榇笠狻㈠e(cuò)判而斷糧。”

 

　　而VC們手里沒錢了，這反映到這些所謂獨(dú)角獸企業(yè)的賬面上就異常的不愉快。

 

　　當(dāng)然很多缺錢的獨(dú)角獸企業(yè)最后還能不能算獨(dú)角獸，仍然是一個(gè)未知數(shù)。畢竟眾多的熱門商業(yè)模式，其實(shí)都是靠資本的大力投入砸出來的。

 

　　比如樂視、熊貓直播、OFO小黃車，這些曾經(jīng)聚光燈下的轎子，都開始褪去光環(huán)，跌下神壇。

 

　　曾經(jīng)，想知道哪些是獨(dú)角獸企業(yè)就去看分眾的廣告，這被看作是媒體圈的一個(gè)常識(shí)。

 

　　這也從另一個(gè)角度說明，所謂的獨(dú)角獸明星企業(yè)曾是分眾傳媒最大的客戶和金主。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這些互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸明星企業(yè)在分眾傳媒廣告收入中的占比，2018年達(dá)到了40%，2019年卻銳減為22%。

 

　　而實(shí)際上：

 

　　出現(xiàn)在分眾廣告主名單上的重量級(jí)獨(dú)角獸金主，有的破產(chǎn)退市，有的暗地里消減市場(chǎng)成本，以減少不必要的消耗。

 

　　這樣的結(jié)果就是，分眾傳媒的廣告收入銳減。

 

　　當(dāng)然，這只是其中一個(gè)主要的原因。

 

　　而與客戶投放銳減相伴的是，分眾傳媒不得不提高了給客戶的價(jià)格折讓。畢竟，所有人都知道，能保留住的客戶就是好客戶。

 

　　據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士介紹，分眾傳媒現(xiàn)在的廣告刊例，，很多資深業(yè)務(wù)員已經(jīng)能拿到7折甚至6折的權(quán)限。

 

　　這本身是市場(chǎng)不好的時(shí)候，營銷拓展的正常手段，本無可厚非。

 

　　但正叔結(jié)合分眾傳媒收入銳減的事實(shí)，似乎可以看出：

 

　　這家公司已經(jīng)進(jìn)入了越提高折扣收入越低的怪圈。

 

　　這是一個(gè)很明確的信號(hào)。

 

　　另外其實(shí)還有一個(gè)原因，可能很多人并沒有意料到。

 

　　正叔發(fā)現(xiàn)，分眾傳媒不得不給客戶提供大的折扣，也跟很多客戶經(jīng)過測(cè)算后認(rèn)為其電梯廣告的價(jià)值下降有關(guān)。

 

　　由于2009年大環(huán)境并不是很理想，造成很多企業(yè)經(jīng)營發(fā)生了階段性的困難。而這樣的情形出現(xiàn)之后，反映到不動(dòng)產(chǎn)租賃上的表現(xiàn)就是很多熱點(diǎn)城市的中高檔寫字樓空置率上升。

 

　　而恰恰是這些中高檔的寫字樓，是分眾傳媒電梯廣告覆蓋的對(duì)象。

 

　　空置率的上升意味著這些寫字樓人流量的下降，而人流量的下降，也意味著分眾傳媒部署在電梯間的廣告的瀏覽量下下滑，從而影響到廣告客戶對(duì)其廣告單價(jià)的認(rèn)知。

 

　　這已經(jīng)變成了一個(gè)似乎沒法解決的悖論。

 

　　03

 

　　成本支出大幅增長(zhǎng)

 

　　當(dāng)然，利潤的下降其實(shí)跟收入有關(guān)，也跟成本有關(guān)。

 

　　悲哀的是，2019年的分眾傳媒成本支出增長(zhǎng)超過往年。

 

　　一方面是，2018年進(jìn)行了大范圍的電梯廣告覆蓋拓展，本身就在2019年要增加大量的租金成本；另一方面的情況卻是，很多空置率上升的高檔寫字樓為了彌補(bǔ)租金損失，增加了對(duì)于類似電梯廣告等附加經(jīng)營項(xiàng)目的收入預(yù)計(jì)，這也使得分眾傳媒不得不加大了相關(guān)的支出。

 

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2019年前三季度，分眾傳媒營業(yè)成本為498,276.24萬元，較去年同期增幅48.93%。最核心的樓宇媒體營業(yè)成本約為395,047.24萬元，較去年同期增長(zhǎng)66.40%。

 

　　其中，樓宇媒體資源租金、設(shè)備折舊、人工成本及運(yùn)營維護(hù)成本等分別較2018年同期增長(zhǎng)68.22%、204.76%、66.41%及13.63%。

 

　　這就是最重要的一個(gè)問題所在。

 

　　另外，影響其成本支出驟增的，還有市場(chǎng)推廣的需要。

 

　　畢竟，與以往“坐在家中客就有客來”的悠閑不同，2019年的分眾傳媒市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)異常辛苦。當(dāng)下確實(shí)廣告投入量減少，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。而在這樣的情況下，要想維護(hù)市場(chǎng)收入的穩(wěn)定，就必須增加市場(chǎng)宣傳和推廣的力度。

 

　　這在消費(fèi)品行業(yè)有一個(gè)專有名詞，叫做“獲客成本”。

 

　　根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這一部分支出的增長(zhǎng)速度也超過了40%。

 

　　因此，分眾傳媒成本的高增長(zhǎng)其實(shí)是一個(gè)復(fù)合因素影響的結(jié)果。

 

　　04

 

　　“猝死”可能性大增

 

　　江南春在國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)中，是一個(gè)網(wǎng)紅。而阿里150億的入局，也說明這家經(jīng)歷退市、再借殼上市的企業(yè)毫無疑問被很多互聯(lián)網(wǎng)大佬看作是中國少有的明星股。

 

　　況且，似乎無處不在的江南春和電梯廣告，無時(shí)無刻不在提醒我們他的存在。而借殼標(biāo)的從不足四元到最高十八元的股價(jià)攀升也彰顯了這家企業(yè)的影響力。

 

　　但那也就是這家公司的最高光時(shí)刻。

 

　　截至12月16日，這家公司的股價(jià)就在5.8元附近徘徊，看不出急速上升的相關(guān)跡象。

 

　　這在兩年前幾乎是無法想象。但如果詳細(xì)分析，其實(shí)你早已能看出端倪。

 

　　畢竟電梯廣告算作一種非常傳統(tǒng)的媒體廣告形式，其經(jīng)營的模式也異常傳統(tǒng)。

 

　　將江南春劃在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的大佬中，現(xiàn)在看來顯得非常牽強(qiáng)。

 

　　這種傳統(tǒng)的媒體廣告模式，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)很直接而且很簡(jiǎn)單，當(dāng)然也缺乏對(duì)于市場(chǎng)波動(dòng)的抗壓能力。

 

　　其實(shí)江南春的分眾傳媒，跟他曾經(jīng)的金主OFO小黃車、熊貓視頻一樣，也是一個(gè)資本密集型的項(xiàng)目。

 

　　單純靠資本投入獲取的規(guī)模市場(chǎng)效應(yīng)，現(xiàn)在看不但無法為這家公司接下來的市場(chǎng)拓展影響，反而還成為了江南春的負(fù)擔(dān)。

 

　　從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，分眾傳媒其實(shí)已經(jīng)落入了一個(gè)收入在不斷下降，成本在不斷上升的循環(huán)。尤其讓人感到脊椎發(fā)涼的是，這個(gè)循環(huán)啟動(dòng)了之后，幾乎停不下來。

 

　　除非江南春找到了新的客戶來源，或者能獲取到新的業(yè)務(wù)模式，而且這種業(yè)務(wù)模式一定是顛覆性的，否則這家公司大概率會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從“溫水煮青蛙”到“突然猝死”的過程。

 

　　
本文來源:今日頭條