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　　《慶余年》高價(jià)超前點(diǎn)播雖可恨，但視頻網(wǎng)站通過會員制牟利的路線是行得通的。只是，8年過去了，當(dāng)這場會員付費(fèi)大戰(zhàn)進(jìn)入下半場，更多精細(xì)化的會員運(yùn)營也成為必需品。

　　當(dāng)視頻網(wǎng)站修改了超前點(diǎn)播的收費(fèi)規(guī)則，由熱播劇《慶余年》引發(fā)的這場爭議，終于逐漸平息。

　　當(dāng)然，盜版資源的傳播也“功不可沒”?！稇c余年》第一季46集完整資源已經(jīng)從多個(gè)渠道流出，讓視頻網(wǎng)站們的點(diǎn)播失去了撈金意義——在最初的游戲規(guī)則里，會員額外付費(fèi)50元，即可在更新時(shí)看6集，從VIP上升至VVIP，網(wǎng)友將其調(diào)侃為“套娃式收費(fèi)”。

　　點(diǎn)播鬧劇的背后，是視頻網(wǎng)站急于從會員身上撈營收的焦慮。

　　畢竟，這場燒錢游戲已經(jīng)持續(xù)太久，在廣告營收持續(xù)下滑的大環(huán)境之下，會員制是視頻網(wǎng)站們最靠譜的希望。

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　　超前點(diǎn)播的玩法，是騰訊視頻在今年夏天的創(chuàng)新。

　　當(dāng)時(shí)《陳情令》大熱，播放量在結(jié)尾處更是一騎絕塵，騰訊視頻順勢推出一集6元的單集付費(fèi)模式，30元即可提前解鎖5集大結(jié)局。

　　在用戶的罵聲鼎沸之中，騰訊視頻收益頗豐。有人估算，《陳情令》大結(jié)局的付費(fèi)點(diǎn)播量達(dá)到520萬，點(diǎn)播收入或超過1.5億元。這還不是全部?！蛾惽榱睢吠杲Y(jié)后，其演唱會以付費(fèi)方式在騰訊視頻直播，其中VIP票價(jià)30元，普通票價(jià)50元，以326萬在線觀看人數(shù)計(jì)算，這筆收入又接近億元。

　　騰訊視頻嘗到了甜頭。

　　此后，在網(wǎng)播劇《明月照我心》、《沒有秘密的你》、《從前有座靈劍山》等項(xiàng)目中，騰訊視頻都沿用了超前點(diǎn)播模式。其他平臺也紛紛跟進(jìn)，比如愛奇藝的《從前有座靈劍山》，芒果TV的《明星大偵探5》等等，但大多反應(yīng)平平。

　　讓用戶心甘情愿買單并非易事?！蛾惽榱睢凡煌谄渌牧髁縄P，它不僅有極大體量的粉絲群體做基礎(chǔ)，高質(zhì)量的內(nèi)容和精良的制作也是它成功出圈的關(guān)鍵。

　　《慶余年》也有類似基礎(chǔ)。這部首發(fā)于起點(diǎn)中文網(wǎng)的小說擁有大量原著粉，從主角到配角的配置也算豪華——這顯然給了視頻網(wǎng)站不斷加碼和瘋狂試探的底氣。

　　12月11日，《慶余年》播出三分之一，騰訊和愛奇藝同時(shí)推出了超前點(diǎn)播。定價(jià)高，點(diǎn)播開啟時(shí)間早，且所謂的VVIP玩法并沒有在會員購買協(xié)議中有所體現(xiàn)，于是，憤怒應(yīng)聲而來。

　　12月17日，兩家平臺針對爭議公開致歉，并修改規(guī)則。在最新的規(guī)則中，50元解鎖未播集數(shù)的套餐被刪除，而3元單集的付費(fèi)規(guī)則被保留了下來。

　　一邊，大眾還未對這次道歉買單，另一邊盜版商家借機(jī)反撲，瘋狂謀取非法利益。

　　從12月19日起，《慶余年》盜版資源迅速在微博、豆瓣等論壇大規(guī)模流傳。根據(jù)12426版權(quán)監(jiān)測中心數(shù)據(jù)，《慶余年》侵權(quán)鏈接現(xiàn)已近4萬條，盜版播放預(yù)計(jì)達(dá)到5億次。

　　高舉“抵制超前點(diǎn)播”大旗，觀看和大肆傳播盜版劇集儼然成為一些用戶的“義舉”。

　　最直接受損的自然是視頻網(wǎng)站：盜播帶來播放量下滑，更重要的是，過去幾年通過燒錢培養(yǎng)起來的版權(quán)意識，又被打上了關(guān)于存在價(jià)值的問號。

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　　國內(nèi)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的付費(fèi)制度剛剛完成初級的市場教育，內(nèi)容付費(fèi)體系相對于海外來看尚未成熟。

　　經(jīng)歷了早期互聯(lián)網(wǎng)“內(nèi)容免費(fèi)”的思維洗禮之后，互聯(lián)網(wǎng)公司們花了很長時(shí)間，才用內(nèi)容打開了用戶的錢袋子。

　　2011年5月，愛奇藝最早推出會員服務(wù)，20元包月——龔宇曾經(jīng)解釋定價(jià)原理，當(dāng)時(shí)一張盜版DVD的價(jià)格是5元，用戶一個(gè)月在網(wǎng)上平均看4部電影，愛奇藝20元的定價(jià)，就是為了跟盜版DVD進(jìn)行競爭。

　　但進(jìn)展依然緩慢。愛奇藝一度花大價(jià)錢購買電影版權(quán)，但受到盜版影響，會員增長效果并不明顯。

　　困局直到2015年下半年才被打破。

　　《盜墓筆記》的上線成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)。它面向會員推出了一次性看全集的權(quán)益，直接刺激了用戶增長，也就此開創(chuàng)了VIP會員差異化排播模式。

　　燒錢已久的視頻網(wǎng)站們終于看到了新希望。

　　視頻平臺會員的爆炸式增長隨之而來。截至2016年6月1日，愛奇藝有效VIP會員數(shù)已突破2000萬，比2011到2015年總和還要多出一倍。

　　會員數(shù)量也成為整個(gè)視頻行業(yè)比拼業(yè)績的關(guān)鍵詞。

　　2017年被視為視頻網(wǎng)站付費(fèi)會員高速增長期。根據(jù)CNNIC第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)到5.79億人，其中視頻網(wǎng)站付費(fèi)會員總數(shù)超過1.7億。

　　騰訊視頻在2017年12月發(fā)布數(shù)據(jù)稱，在過去一年里，其會員數(shù)量從2000萬增長至4300萬。同期，愛奇藝付費(fèi)會員達(dá)到5080萬。

　　然而，與會員數(shù)量激增形成反比的是，會員權(quán)益的含金量在逐步縮水。2015年的會員還能享受始終多看幾集或者一次性看全集的待遇，到2018年就變成了額外付費(fèi)多看幾集，今年想多看點(diǎn)，需要額外付出的代價(jià)就更高了。

　　這樣的變化，像極了一段正在變淡的婚姻。

　　與此同時(shí)，徹底規(guī)避廣告也幾乎成了不可能的事。會員可以跳播片頭片尾廣告，卻躲不過平臺插入廣告的各式花樣， 比如在劇中插入由“原班人馬”打造的廣告、界面頻頻閃動無法屏蔽的動態(tài)廣告，植入廣告、彈窗廣告等更是層出不窮。

　　會員制始祖Netflix 是國內(nèi)視頻網(wǎng)站競相效仿的目標(biāo)。

　　Netflix 的主要收入來源只有會員付費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，Netflix在2018年總營收達(dá)到158億美元，同比增長35%，運(yùn)營利潤高達(dá)16億美元，這其中，98%都來自會員費(fèi)。

　　與國內(nèi)視頻網(wǎng)站挖盡心思、設(shè)計(jì)套路讓用戶掏錢的思路不同，Netflix 走了一條站著掙錢的路線——它通過會員分級，提供三種等級的訂閱服務(wù)，各等級會員可以看影片庫中所有的影片和劇集，差異唯有內(nèi)容清晰度和可同時(shí)觀看屏數(shù)不同。

　　此外，它一邊采購優(yōu)質(zhì)版權(quán)，一邊加強(qiáng)自制內(nèi)容，如《紙牌屋》等。雖然內(nèi)容成本在持續(xù)提升，但會員價(jià)格也隨之增長并被用戶接受，從而形成良性循環(huán)。

　　而其中最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，Netflix 把用戶體驗(yàn)放在極其重要的位置。

　　與國內(nèi)視頻網(wǎng)站不同，它無需為廣告客戶服務(wù)，用戶就是唯一的上帝。也就是說，在賺錢的終極目標(biāo)之下，Netflix 會想盡辦法讓用戶爽，而愛優(yōu)騰們做不到，當(dāng)廣告收入還占據(jù)著營收重頭之時(shí)，“誰是爸爸”的問題已經(jīng)毋庸置疑。

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　　視頻網(wǎng)站從誕生至今都未能擺脫的一個(gè)關(guān)鍵詞就是虧損。

　　毫無疑問，視頻網(wǎng)站對會員花式收割的背后，是對盈利的焦慮。

　　2019年Q3財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝當(dāng)季凈虧損為人民幣37億元，這是愛奇藝財(cái)報(bào)披露以來虧損最大的一次。與此同時(shí)，在一份“2019年十大虧損新經(jīng)濟(jì)公司”的榜單中，愛奇藝以前三季度共78.01億元的虧損上榜，位居第二。

　　優(yōu)酷和騰訊視頻雖然不對外公開營收情況，但據(jù)業(yè)內(nèi)了解，同樣處于虧損狀態(tài)。作為國內(nèi)視頻網(wǎng)站三大巨頭，時(shí)至今日，仍未建立有效的盈利模式。

　　巨頭們將解開僵局的希望放在了會員付費(fèi)制度之上。

　　根據(jù)愛奇藝2019年Q3財(cái)報(bào)，公司付費(fèi)會員達(dá)到1.058億，同比增長31%，創(chuàng)歷史新高；會員服務(wù)收入37億元人民幣，已經(jīng)超過季度總營收的50%。第三季度，騰訊視頻訂購賬戶數(shù)同比增長22%至1.002億。

　　除了基本的會員費(fèi)，幾家視頻網(wǎng)站收割會員的創(chuàng)意層出不窮。

　　“超前點(diǎn)播”只是會員體系中疊加收費(fèi)服務(wù)中的一種，平臺里一些優(yōu)質(zhì)電影資源，比如《蜘蛛俠：英雄遠(yuǎn)征》、《復(fù)仇者聯(lián)盟4》等，會員也是需要額外付費(fèi)觀看的——他們所能享受的優(yōu)惠，只是比普通會員少花點(diǎn)錢。

　　粉絲經(jīng)濟(jì)也為視頻網(wǎng)站打開了掘金通道。

　　2018年，為了迎合《偶像練習(xí)生》粉絲的應(yīng)援需求，愛奇藝曾專門推出了“偶像練習(xí)生VIP定制卡”，會員用戶一天可以投2票，如果購買了額外的VIP定制卡，則有30次投票機(jī)會。騰訊《創(chuàng)造營2019》等選秀綜藝也將這一舉措納入常規(guī)打法，從而在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)網(wǎng)站會員數(shù)量的猛增。

　　這些手段在增量市場中見效明顯，但一個(gè)顯而易見的問題是，單靠吃人口紅利是走不遠(yuǎn)的，當(dāng)市場進(jìn)入存量階段，突破也會越發(fā)艱難。

　　一切已有端倪。

　　根據(jù)去年第四季度的財(cái)報(bào)，騰訊視頻訂閱會員數(shù)8900萬，今年第一季度依舊是8900萬，可見今年前三個(gè)月，騰訊視頻會員增速幾近停滯。愛奇藝的情況也并不樂觀，相比2018年付費(fèi)會員70%左右的同比增幅，2019年愛奇藝的會員增速明顯放緩。

　　新增難，培養(yǎng)用戶忠誠度更難。國內(nèi)視頻行業(yè)的現(xiàn)狀是，平臺粘性差，用戶流動性高，各家內(nèi)容趨于同質(zhì)化，用戶往往也就是跟著熱播劇跑，當(dāng)劇集完結(jié)，他們也會馬上取消會員續(xù)費(fèi)，過河拆橋。

　　視頻網(wǎng)站大概對此也早已看透，于是，“賺一點(diǎn)是一點(diǎn)”的心態(tài)在諸多收費(fèi)規(guī)則中若隱若現(xiàn)，而《慶余年》這樣的熱播劇，就成為視頻網(wǎng)站對會員價(jià)值“薅羊毛”的最佳場景。

　　這顯然是危險(xiǎn)的。

　　用戶在《慶余年》點(diǎn)播事件中的抗議或許就是一記警鐘。相比機(jī)關(guān)算盡的套路，真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是視頻網(wǎng)站的立足之本。

　　過去幾年里，視頻網(wǎng)站自制劇已經(jīng)占據(jù)越來越重要的位置，比如愛奇藝的《最好的我們》，騰訊視頻的《鬼吹燈》系列，優(yōu)酷參與出品的《長安十二時(shí)辰》、《白夜追兇》等，都為視頻網(wǎng)站們帶來了口碑、流量和營收。

　　至于商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗(yàn)，這兩者原本就不是水火不容的對立面。更準(zhǔn)確地說，在成熟的商業(yè)模式里，良好的用戶體驗(yàn)是根基，商業(yè)變現(xiàn)是系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的最終結(jié)果。

　　會員權(quán)益的削減，并非視頻網(wǎng)站會員機(jī)制進(jìn)階的必經(jīng)之路。今年七月，美團(tuán)外賣和騰訊視頻同步售賣聯(lián)合會員，在有效期內(nèi)，會員可同時(shí)享有兩個(gè)平臺的雙重VIP權(quán)益，最終收益與口碑都不錯(cuò)。

　　因?yàn)闄?quán)益變多了，用戶即使花了錢，還是會認(rèn)為自己占到了便宜。而對于美團(tuán)外賣和騰訊視頻而言，他們付出的成本并沒有增加，只是跨界合作打通了不同服務(wù)類型。

　　《慶余年》高價(jià)超前點(diǎn)播雖可恨，但視頻網(wǎng)站通過會員制牟利的路線是行得通的。只是，8年過去了，當(dāng)這場會員付費(fèi)大戰(zhàn)進(jìn)入下半場，更多精細(xì)化的會員運(yùn)營也成為必需品。

　　而少些套路，多些真誠，總是沒錯(cuò)的。這也是任何健康關(guān)系的理想狀態(tài)。

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