具體內(nèi)容如下:原標題沒有爆款的2019年你記住了哪些廣告？記者馬越“一個值得反思的問題是，流量經(jīng)濟的時代，廣告的商業(yè)價值被凸顯，而它的社會意義或許很少有人再提及了?！?

　　2019年，李佳琦的直播動輒可以吸引數(shù)千萬人在線觀看——這也成為了這一年最有行業(yè)顛覆性的玩法。“想去哪拍就去哪拍”的廣告語不斷我們的耳邊回蕩。人們?yōu)榱艘槐滩枧抨?小時的事情仍然在發(fā)生，而全年大家被打動并記住的廣告可能只剩下《啥是佩奇》那一個。

　　我們試圖去梳理這一年中國廣告的閃光案例，探討那些可以真正引發(fā)大眾討論和營銷行業(yè)未來思考的做法，但有點遺憾的是，我們發(fā)現(xiàn)這一年值得留下的記憶太少了。

　　毫無疑問，經(jīng)濟大環(huán)境之中廣告主趨于在品牌廣告上減少預(yù)算，更強調(diào)實際轉(zhuǎn)化銷售。但一個值得反思的問題是，流量經(jīng)濟的時代，廣告的商業(yè)價值被凸顯，而它的社會意義或許很少有人再提及了。

　　杜蕾斯翻車，社會化營銷黃金時代結(jié)束了嗎？

　　作為頗受追捧的文案“老司機”杜蕾斯，居然在一貫熟練的社交營銷領(lǐng)域翻車了——4月19日，杜蕾斯發(fā)了一條與喜茶聯(lián)動的微博：“Hi，還記得第二次約會，我對你說‘你的第一口最珍貴’？”配圖上的文案是：今夜一滴都不許剩。喜茶隨即轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)：“Hi杜杜，我記得那次約會。說好了從那天起，你唇上始終有我的芝士。”

　　在被稱作“一夜情”之日的時間節(jié)點，發(fā)布這樣性暗示意味極強的宣傳廣告，杜蕾斯連帶著喜茶一起，遭到了網(wǎng)友們的“低俗”的評價。作為一個安全套品牌，杜蕾斯的創(chuàng)意向來在大尺度的邊緣游刃有余，用情色擦邊球的方式追逐熱點——當然分寸感很關(guān)鍵，在博取關(guān)注的同時，也有失手被罵的風險。

　　杜蕾斯曾與代理商環(huán)時互動合作7年，其追熱點式的社交營銷，把杜蕾斯捧到了國內(nèi)社交廣告的標桿地位。如今杜蕾斯的代理商從環(huán)時互動換成了有門和勝加廣告，也給行業(yè)帶來更多關(guān)于社會化營銷的反思——人們贊美的是杜蕾斯，還是廣告本身？杜蕾斯精彩的文案博取了巨大的品牌聲量，卻沒能讓人們記住更多有效的產(chǎn)品信息，反而對品牌的長遠建設(shè)不利。

　　追熱點式的社交營銷，不該只是一場互相競賽的文案游戲。

　　鉑爵旅拍式的洗腦廣告罵聲一片，為何它們覺得自己成功了？

　　簡單粗暴的廣告詞、沒有劇情的廣告腳本、制作不算精良的廣告畫面，加上反復(fù)播放的模式……人們在去年世界杯期間被洗腦廣告支配的恐懼，在今年被放大。

　　“想去哪拍！就去哪拍！”的鉑爵旅拍廣告，在電梯間內(nèi)大聲循環(huán)。還有新氧APP的 “整整整整！女人美了才完整！” 人們對于它的反感，不僅來源于廣告形式上的粗暴洗腦，還有價值觀上的歪曲和低級。

　　廣告創(chuàng)意代理方和品牌方對于洗腦廣告效果的滿意和追捧，多少出自這樣的邏輯——當下的市場環(huán)境決定了很多公眾認知不足的品牌，在建立品牌形象之前，要通過洗腦廣告來快速占領(lǐng)用戶心智。以鋪量為手段的媒介投放策略，比如在封閉的、無法逃開的電梯內(nèi)密集播放，也成為滋生洗腦廣告的土壤，背后則反映出品牌在增長焦慮下，追求高流量和短效刺激的商業(yè)模式。

　　它確實獲得了商業(yè)上的成功，但留下一個思考，如果我們的生活中滿是這樣的廣告，會是多么不堪？

　　《啥是佩奇》成為爆款，這個時代仍然需要好創(chuàng)意

　　“啥是佩奇？”2019年1月17號晚上，這個簡單標題的視頻在朋友圈、微博上火了。

　　從廣告營銷的角度來說，這是一個英國IP如何融入中國本土的故事——中國北方農(nóng)村的典型場景、方言對白、春節(jié)的氛圍、城市兒女與鄉(xiāng)村老人之間的代際沖突與團圓都讓大部分中國人感到熟悉。就像同樣引發(fā)巨大關(guān)注的蘋果春節(jié)廣告《三分鐘》，外國品牌和中國本土文化的融合感，恰恰是在春節(jié)這個特殊時間節(jié)點打動人的關(guān)鍵。

　　盡管作為一支電影預(yù)告片，其本身的話題性并沒能拯救《小豬佩奇過大年》的票房和口碑。但《啥是佩奇》在主題上的大眾化和普適性、講故事的技巧和懸念、細節(jié)上的設(shè)計以及后續(xù)引發(fā)的社會討論，讓它本身成為了一支成功的作品。毫無疑問，《啥是佩奇》成為了2019年第一支爆款宣傳片，并且成為了全年營銷案例盤點中，唯一憑借故事創(chuàng)意本身取勝的。

　　跨界、跨界、跨界，噱頭才是營銷的本質(zhì)？

　　大白兔奶茶、腦白金國產(chǎn)潮牌、青島啤酒洗發(fā)水、旺旺爆炸頭發(fā)蠟、風油精外褂、999感冒靈口罩、冷酸靈“國寶”牙膏和馬應(yīng)龍口紅……2019年，各種奇怪的跨界聯(lián)名產(chǎn)品爆發(fā)了。

大白兔的奶茶、潤唇膏等系列聯(lián)名產(chǎn)品

腦白金服裝潮牌

999感冒靈外套

　　對于品牌來說，跨界合作最大的好處是讓原本毫不相干的元素互相滲透融合，從而給品牌帶來立體和縱深感，而用戶體驗上互補的品牌，結(jié)合得越出乎意料，反差感和話題度就越強。

　　如今跨界營銷更多是作為事件營銷來操作，具有很強的快閃性質(zhì)，這也意味著品牌雙方會在短時間集中資源引爆聲量。但其實在噱頭之外，新奇感也很重要——在一大波國產(chǎn)品牌想要年輕化，在電商平臺和“國潮”概念泛濫的推動下，可以想象，2020年扎推爆發(fā)的跨界營銷很難再給消費者帶來新鮮感了。

　　被瘋搶的星巴克貓爪杯，說明了一件事，你永遠無法預(yù)測下一個爆款是什么

　　但消費者心理真的很難琢磨。品牌費盡心力做的跨界聯(lián)名表現(xiàn)平平，但沒怎么做推廣的產(chǎn)品有可能被炒熱。

星巴克貓爪杯

　　今年的一個例子是星巴克的貓爪杯。在沒看到社交網(wǎng)絡(luò)上黃牛為一只星巴克杯子打架的消息之前，你可能想象不到，人們對于它的熱情有多瘋狂。而星巴克在此前，都沒有對這款商品投入太多的推廣。

　　“限量”帶來的稀缺性并不是決定人們搶購的唯一因素，“爭奪”才是——無論是你是否需要它們，“擔心錯過（FOMO, Fear of missing out）”的心理都會讓你覺得自己應(yīng)該參與。

　　但社交網(wǎng)絡(luò)能把一款商品從誕生到爆紅的路徑快速縮短的時候，也意味著“爆款”無法成功復(fù)制。事實上星巴克除了貓爪杯，還有款式接近的狗狗杯、兔子杯，但市場反饋寥寥。是狗和兔不如貓可愛嗎？其實只是在碎片化的傳播環(huán)境下，人們的興趣點像龍卷風一樣快速轉(zhuǎn)移了。

　　而這對品牌來說，確實有點碰運氣的意思。但這樣的運氣，也是留給有市場積累和經(jīng)驗儲備的品牌。

　　淘寶蓋樓，電商雙11的復(fù)雜玩法成為全民狂歡

　　今年雙11，一個看上去復(fù)雜又麻煩的淘寶游戲居然引發(fā)了眾多用戶的參與。淘寶在首頁推出的“蓋樓”活動，允許最多五位好友組成一支隊伍參與蓋樓挑戰(zhàn)，按照樓的高矮和等級來衡量勝負，高樓的等級可以通過隊員上線助力、拉人助力等方式提升。最終用戶可以在根據(jù)貢獻和勝負情況拿到數(shù)額不等的紅包。

淘寶蓋樓

　　蓋樓的激勵機制讓用戶很難脫身，但最終的結(jié)果可能只是“一頓操作猛如虎，最后只拿二毛五”，甚至有用戶用花錢買樓的方式來滿足參與團隊游戲的勝負欲。

　　盡管因為復(fù)雜的玩法被人詬病，但淘寶卻能用這樣“薅羊毛”的全民狂歡收割一波流量。淘寶蓋樓的游戲是電商內(nèi)容化、社交化運營思路的產(chǎn)物，用來提升用戶粘性。這背后是經(jīng)過了10年的高速發(fā)展、電商平臺的流量增長逐漸放緩的結(jié)果——電商平臺的雙11戰(zhàn)線越來越長，玩法也變得更復(fù)雜，而蓋樓這樣的活動就是在通過場景覆蓋和社交裂變等途徑，增加用戶數(shù)量和瀏覽頻次。

　　周杰倫粉絲贏了超話大戰(zhàn)，“唯數(shù)據(jù)論”營銷時代下的反思

　　一場集體為周杰倫在微博打榜的舉動，掀起了全民娛樂狂歡——7月21日凌晨，周杰倫在微博的超話榜單上最終以1.1億影響力拿下明星超話第一，戰(zhàn)勝了當紅的“頂級流量”蔡徐坤。這場由網(wǎng)友對周杰倫“沒有流量”的質(zhì)疑引發(fā)、周杰倫粉絲發(fā)起、微博各路大V以及網(wǎng)友參與的事件落下帷幕，被稱作“一場對流量時代大型嘲諷的行為藝術(shù)”。

周杰倫超話1億影響力打破微博記錄

　　如今的微博已經(jīng)成為整個娛樂產(chǎn)業(yè)中不可替代的存在。藝人經(jīng)紀公司、影視劇和綜藝的發(fā)行方甚至品牌廣告主，都把微博當做一個宣發(fā)平臺。微博上的轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論甚至超話等各種類型的榜單數(shù)據(jù)，也會成為衡量藝人、影視作品以及品牌影響力的重要指標。而與此同時，粉絲“做數(shù)據(jù)”也成為這個時代流量造假的公開秘密。

　　蔡周超話大戰(zhàn)事件帶來的，不僅是一場娛樂狂歡，事實上還在為整個營銷行業(yè)帶來更多的反思——廣告主會重新衡量這些虛假繁榮的數(shù)據(jù)是否有價值？