詳細信息如下： 根據(jù)“天貓生意參謀”公布的數(shù)據(jù)，2019年“雙11”，國產(chǎn)美妝品牌完美日記銷售額問鼎“雙11彩妝排行榜”，擊敗了雅詩蘭黛、蘭蔻、YSL等在中國經(jīng)營多年的外資美妝品牌。多位業(yè)內(nèi)專家對《中國經(jīng)營報》記者表示，完美日記的成功崛起離不開其在社交媒體上的大量投放。

　　根據(jù)“天貓生意參謀”公布的數(shù)據(jù)，2019年“雙11”，國產(chǎn)美妝品牌完美日記銷售額問鼎“雙11彩妝排行榜”，擊敗了雅詩蘭黛、蘭蔻、YSL等在中國經(jīng)營多年的外資美妝品牌。多位業(yè)內(nèi)專家對《中國經(jīng)營報》記者表示，完美日記的成功崛起離不開其在社交媒體上的大量投放。

　　在這背后，日化品的銷售渠道正在發(fā)生變化。國金證券研報顯示，伴隨短視頻行業(yè)火熱，李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅直播的快速發(fā)展，化妝品的廣告營銷和銷售渠道在社交媒體中融為一體，消費者可以在看廣告內(nèi)容和視頻的同時下單購買商品，轉(zhuǎn)化非常直接。

　　事實上，有相當一部分國貨品牌正通過社交媒體營銷實現(xiàn)快速增長。根據(jù)國金證券數(shù)據(jù)，目前銷量最佳的美妝品牌主要以國產(chǎn)品牌為主，包括完美日記、珀萊雅等，與國產(chǎn)日化品牌強勢崛起的大環(huán)境相得益彰?！皣a(chǎn)日化品牌的崛起是可見的，這與近年國產(chǎn)日化品牌在價格、品質(zhì)等維度的革新不無關系?！碑a(chǎn)業(yè)時評人張書樂對《中國經(jīng)營報》記者表示。

　　全新的渠道

　　社交媒體正在成為日化產(chǎn)品尤其是美妝產(chǎn)品的全新渠道。

　　多位業(yè)內(nèi)專家對記者表示，完美日記的成功崛起離不開其在社交媒體上的大量投放。根據(jù)媒體報道，完美日記成立于2016年，自2017年起開始在小紅書大量投放，同時邀請各類頭部KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）為產(chǎn)品進行宣傳曝光。自媒體“增長黑盒Growthbox”綜合天貓、電商魔鏡、小紅書、千瓜數(shù)據(jù)指出，自從在小紅書投放之后，完美日記銷量便大幅增長。

　　根據(jù)自媒體“快刀財經(jīng)”報道，截至2019年11月，小紅書用戶分享關于完美日記的筆記數(shù)量超過7.8萬篇，分享帖的轉(zhuǎn)評贊動輒過萬。同時，記者在小紅書APP查閱到，截至目前，完美日記在小紅書上的粉絲數(shù)量為174萬，而同時，雅詩蘭黛在小紅書上的粉絲數(shù)量僅有13萬，資生堂、CPB等知名外資品牌這個數(shù)據(jù)不到10萬。

　　在這背后，直播帶貨正在成為一種趨勢。根據(jù)QuestMobile《2019雙11洞察報告》，手機淘寶APP內(nèi)觀看直播的用戶規(guī)模為4133萬，同比增長130.5%。2019年“雙11”，淘寶直播帶來的成交額達到近200億元，成為一個全新的增長點。

　　根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，2019年“雙11”，美妝品牌花西子也通過淘寶直播成為“雙11”成交破億的品牌。此外，HomeFacialPro、WIS等新銳品牌也以擅長社交媒體營銷，且非常懂90后而為人樂道。

　　究其原因，張書樂表示：“在過去的營銷工具越發(fā)難以激發(fā)消費者購物欲的時候，直播帶貨更加直觀且更容易達成對一些用戶的吸引，部分用戶相信網(wǎng)紅能拿到更低價的商品，同時一部分美妝渠道布局較少的地區(qū)和電視購物用戶也會被吸引，此外直播展示較之過去的圖文和商品視頻更加直觀，容易在泛娛樂土壤上有更多推動力?！?/p>

　　在日化品牌社交媒體的運作模式上，清華大學快營銷研究員孫巍表示：“社交電商平臺主要收取營銷流量費用，主播收益來自銷售傭金，日化品牌主要是產(chǎn)品分銷的收益?！痹诰唧w分成上，時尚專欄作家冷蕓告訴記者：“這取決于誰占據(jù)更強勢的一方，不同博弈能力的合作方差異很大?！?/p>

　　只是，日化產(chǎn)品投放社交媒體對其銷售成本的影響尚待觀察。冷蕓表示：“營銷性價比即使在傳統(tǒng)時代也難以客觀評估?，F(xiàn)在的社交媒體比早期的優(yōu)勢是一些大型公司會用監(jiān)控軟件分析真實用戶占比大概是多少，這樣可以減少被表面數(shù)據(jù)誤導的成分?！?/p>

　　另外，社交媒體銷售雖然火爆，但其可持續(xù)性待考。孫巍表示：“相對于傳統(tǒng)營銷推廣方式，社交媒體的營銷一旦過了新鮮期，其效果也在逐漸減弱?！?/p>

　　張書樂也表示：“任何營銷都是組合拳，直播帶貨本身只是一個引導，并不是渠道的全部，直播帶貨更接近于沖銷量或打品牌的活動?！?/p>

　　冷蕓表示，雖然借助社交商業(yè)現(xiàn)在的市場營銷與銷售確實可以同步作業(yè)，但是不能指望每一次的市場營銷事件都能完成銷售該做的事情，另外，值得注意的一點是，直播的功能正在從純銷售轉(zhuǎn)向銷售+廣告渠道。特別是對于正在試水的奢侈品化妝品類，他們投放直播不是為了銷售，而是為了種草年輕一代消費者。

　　國貨當潮

　　根據(jù)國金證券數(shù)據(jù)，目前銷量最佳的美妝品牌主要以國產(chǎn)品牌為主，包括“完美日記”“珀萊雅”等，其中彩妝和面部護理產(chǎn)品占比最多。億歐網(wǎng)根據(jù)微博數(shù)據(jù)指出，在目前微博彩妝行業(yè)聲量中，中國彩妝品牌聲量快速增長222%。

　　近年來，傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌不斷以新姿態(tài)出現(xiàn)在人們眼前。故宮口紅、大白兔口紅、瀘州老窖香水等產(chǎn)品不時刷屏。從具體數(shù)據(jù)來看，國產(chǎn)日化產(chǎn)品在整體市場中的占比也確實有所提升，根據(jù)國金證券數(shù)據(jù)，2014至2018年，在化妝品大眾市場CR10中，本土公司份額已經(jīng)由7.4%提升至14.5%。

　　張書樂對記者表示：“國產(chǎn)日化產(chǎn)品這幾年有了許多新變化，較之過去淘品牌通過扁平化渠道快速占據(jù)市場，時下的日化國貨更加注重在三個維度進擊。第一是價格走親民風，尤其是在渠道下沉中，較低的價格是優(yōu)勢；第二是營銷走國潮風，針對‘Z世代’對于國風和潮牌的喜好，以及由此形成的國潮特征，日化國貨在國潮風格的營銷和包裝中，走在了前列；第三是品質(zhì)走穩(wěn)定風，持久的口碑，需要穩(wěn)定的品質(zhì)保證?！?/p>

　　但另一方面，張書樂分析認為：“中資日化品牌在研發(fā)能力上有代差，無論營銷國潮還是價格親民，都還是產(chǎn)品的外在，但產(chǎn)品迭代和科技研發(fā)實力上，國內(nèi)日化產(chǎn)品整體都缺少核心競爭力，只是常規(guī)品類的常規(guī)推進?！?/p>

　　不過，可以注意到的是，國產(chǎn)日化品在研發(fā)上的投入正在不斷加大。2019年前三季度，上海家化、丸美股份、研發(fā)投入分別同比增長18.34%、11.88%。

　　“國貨占據(jù)了中低端市場，向上仰攻，必須在研發(fā)上下大力氣，才能突破；外資品牌穩(wěn)健占據(jù)高端和中高端市場，其核心也是在研發(fā)上保證不斷的帶節(jié)奏，讓競品應接不暇?！睆垥鴺繁硎?。

　　盡管國產(chǎn)日化品牌在崛起，但可以看到的是，目前外資品牌在國內(nèi)市場仍是主流。根據(jù)維恩咨詢數(shù)據(jù)，2019年“雙11”外資美妝品牌占比75%，較2018年同期的66%有所提升。

　　在此背景下，國產(chǎn)日化品牌仍在砥礪前行。2019年6月，丸美股份登陸A股；2019年8月，壹網(wǎng)壹創(chuàng)成功過會。隨著更多的日化企業(yè)登陸資本市場，他們未來的表現(xiàn)值得期待。就像丸美股份董事會秘書廉明所說：“伴隨著中國的經(jīng)濟發(fā)展，文化自信，中國未來一定會出現(xiàn)一家甚至幾家本土強大的化妝品集團，取代現(xiàn)在國際品牌在中國市場的優(yōu)勢地位，相信這一天不會太遠?！?/p>

　　日化行業(yè)的國貨崛起

　　近幾年，“國貨崛起”等關鍵詞被不斷提及，這些詞匯最能說明的事實，便是“中國制造”向“中國質(zhì)造”的轉(zhuǎn)變。

　　從各品牌天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)可以看出，近12個月銷售額超過10億元的品牌中，既有國際大牌蘭蔻、雅詩蘭黛、歐萊雅、OLAY等，也有珀萊雅、自然堂等傳統(tǒng)國貨，亦有完美日記、HFP等新銳國牌。正如中國的運動鞋服市場，在阿迪達斯、耐克等大牌的施壓之下，仍然成長出了安踏、李寧這樣優(yōu)秀的國產(chǎn)運動品牌，未來中國美妝行業(yè)亦有望走出國產(chǎn)的大型品牌集團。