詳細(xì)信息如下:首迎中國(guó)本土CEO，銀鷺的“國(guó)際路”還有多遠(yuǎn)？1月8日，北京商報(bào)記者從天眼查獲悉，雀巢旗下品牌銀鷺悄然換帥。值得一提的是，新上任的孫亦農(nóng)是銀鷺被雀巢全資收購(gòu)后的首位中國(guó)本土CEO。業(yè)內(nèi)人士分析稱，銀鷺換帥不排除業(yè)績(jī)不佳的原因。但對(duì)于銀鷺發(fā)展而言，“修補(bǔ)”業(yè)績(jī)并非僅依靠換帥可以改善。近幾年，銀鷺發(fā)展總體來(lái)說(shuō)比較平穩(wěn)，在八寶粥和花生奶領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌雖說(shuō)不少，但做大者寥寥無(wú)幾。銀鷺想要打破目前發(fā)展的局面并非易事，需要更多地提高自身創(chuàng)新速度、升級(jí)速度以及迭代速度。

　　01、銀鷺換帥

　　相關(guān)資料顯示，孫亦農(nóng)于2016年5月加入銀鷺擔(dān)任首席商務(wù)官，2018年11月升任銀鷺首席運(yùn)營(yíng)官。雀巢將其形容為“中國(guó)飲料行業(yè)公認(rèn)的專家”。據(jù)了解，孫亦農(nóng)曾在可口可樂(lè)裝瓶投資集團(tuán)中國(guó)區(qū)任職超過(guò)3年，而在離開前曾擔(dān)任區(qū)域總經(jīng)理一職。

　　孫亦農(nóng)在擔(dān)任銀鷺首席商務(wù)官期間有效地穩(wěn)定了業(yè)務(wù)組織，減少了銷售人員和經(jīng)銷商的流失。此外還通過(guò)顯著減少貿(mào)易支出，引入最佳實(shí)踐、銷售體系，優(yōu)化了銀鷺的商業(yè)運(yùn)作。

　　就此次換帥之后銀鷺的相關(guān)發(fā)展計(jì)劃等問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿，并未得到回復(fù)。

　　新零售專家鮑躍忠表示，銀鷺近幾年業(yè)績(jī)一直不是很理想，此次銀鷺換帥，有業(yè)績(jī)方面的原因。也正是由于業(yè)績(jī)承壓，銀鷺近幾年也都在進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃調(diào)整，尋求新的發(fā)展之道，但僅是換帥并不能解決根本問(wèn)題。

　　“就目前而言，銀鷺最需要的并非是飲料行業(yè)的專家，而是在當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境中，更懂市場(chǎng)營(yíng)銷的專家。因?yàn)殂y鷺目前在飲料生產(chǎn)或者是管理上，已經(jīng)達(dá)到了比較成熟的狀態(tài)。現(xiàn)在的關(guān)鍵是要根據(jù)當(dāng)前的一些消費(fèi)需求、消費(fèi)變化、消費(fèi)環(huán)境去創(chuàng)新?！滨U躍忠進(jìn)一步指出。

　　值得一提的是，這已是雀巢再次將旗下品牌高管更換。2019年7月1日，徐福記悄然換帥，由蘇強(qiáng)正式接任徐福記總裁一職，并未對(duì)外公開，直到12月底才對(duì)外宣稱已換帥。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，從雀巢旗下徐福記換帥再到銀鷺CEO變更，不難看出，雀巢在整個(gè)營(yíng)銷體系方面尋求改變。而隨著中國(guó)行業(yè)發(fā)生的變化，逐漸從以前的管理型人才向?qū)I(yè)型人才的轉(zhuǎn)變，之后更加接地氣，同時(shí)這也是雀巢人才戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

　　02、借力雀巢

　　事實(shí)上，“走出去”一直都是銀鷺的發(fā)展目標(biāo)，從1985年成立以來(lái)不斷“借力”。1990年，銀鷺獲得愛國(guó)華僑20萬(wàn)美元的投資，首次借力創(chuàng)建了廈門同茂食品罐頭有限公司，迅速擴(kuò)大產(chǎn)能并快速拓寬國(guó)內(nèi)外銷售渠道。2000年引進(jìn)臺(tái)商資金，合資創(chuàng)建廈門銀鷺食品有限公司，建成了現(xiàn)代化八寶粥專業(yè)生產(chǎn)車間。

　　業(yè)內(nèi)人士稱：“銀鷺要做的并非飲料龍頭，而是走向國(guó)際市場(chǎng)。依靠雀巢在國(guó)際上的發(fā)展地位，可以邁出國(guó)際化的第一步?！?/p>

　　2011年，雀巢收購(gòu)銀鷺60%的股權(quán)，實(shí)現(xiàn)控股銀鷺。根據(jù)協(xié)議，雀巢與廈門銀鷺集團(tuán)共同為銀鷺增資25億元，由雀巢公司出資15億元，廈門銀鷺集團(tuán)出資10億元。2017年4月，雀巢再次收購(gòu)銀鷺20%的股權(quán)；2018年6月，雀巢收購(gòu)銀鷺剩余股份，徹底控股銀鷺。而銀鷺旗下的主力產(chǎn)品，也從傳統(tǒng)的花生牛奶復(fù)合蛋白飲品和即食粥品，擴(kuò)充到包括雀巢即飲咖啡在內(nèi)的三大類別。

　　在雀巢收購(gòu)之后，銀鷺的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了持續(xù)的下滑狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2013-2015年三年間，銀鷺整體營(yíng)收逐漸下滑，從2013年111億元下滑至2015年的96.47億元。2016年經(jīng)歷了增長(zhǎng)率兩位數(shù)的下滑。銀鷺的花生牛奶目前在細(xì)分市場(chǎng)占有率也僅占到6.2%。

　　數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度銀鷺的銷售額約為71億元，約三分之二的產(chǎn)品為本土品牌，花生牛奶和八寶粥的銷售“令人失望”。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示，銀鷺被雀巢收購(gòu)之后，其業(yè)績(jī)的下滑更多的是來(lái)自于雀巢原因。但也有業(yè)內(nèi)人士表示，銀鷺業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，除了受整個(gè)植物蛋白飲料市場(chǎng)下滑的影響，更多的則來(lái)自于自身發(fā)展的不足。銀鷺得益于花生牛奶和八寶粥兩大產(chǎn)品，但在發(fā)展中也僅止步于此，并無(wú)過(guò)多的創(chuàng)新。

　　03、尋求變革

　　面對(duì)走出去目標(biāo)以及不斷下滑的業(yè)績(jī)，尋求變革成為銀鷺的選擇。業(yè)內(nèi)人士表示，銀鷺除了花生牛奶和八寶粥，很少創(chuàng)新產(chǎn)品，品牌的老化和競(jìng)爭(zhēng)力的不足必然推動(dòng)其走向變革。

　　2018年，雀巢對(duì)銀鷺業(yè)務(wù)做出了新定位，將即飲咖啡引入銀鷺進(jìn)行代工，從而帶動(dòng)銀鷺的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士稱，銀鷺在即食粥和花生牛奶市場(chǎng)發(fā)展多年，具備品牌知名度和產(chǎn)品認(rèn)可度，不應(yīng)過(guò)于依靠即飲咖啡來(lái)帶動(dòng)業(yè)績(jī)，要更專注于主業(yè)發(fā)展。

　　2019年1月，銀鷺推出主打“養(yǎng)生輕食”概念八寶粥“臻養(yǎng)粥”，開啟即食粥高端化發(fā)展之路，并通過(guò)植入電視劇以及發(fā)布“國(guó)風(fēng)”漫畫的形式進(jìn)行營(yíng)銷攻勢(shì)。

　　2019年6月，銀鷺第一次推出植物飲料品牌“十趣草堂”。該產(chǎn)品共有三個(gè)單品，包括菊花植飲、羅漢果飲和竹蔗茅根。主要針對(duì)“90后”的生活常態(tài)，提供適配的解決方案，并在全國(guó)多地上市。

　　隨著銀鷺發(fā)展戰(zhàn)略不斷調(diào)整，其業(yè)績(jī)得到進(jìn)一步的改善。雀巢CEO馬克·施奈德曾在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，銀鷺雖在2015年和2016年的增長(zhǎng)率大幅下滑，但從2017年開始，銀鷺出現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，2018年的銷售成績(jī)也較為出色。

　　朱丹蓬表示，雀巢通過(guò)不斷的戰(zhàn)略調(diào)整發(fā)展以及伴隨著整個(gè)咖啡人口的紅利疊加，銀鷺近兩年發(fā)展總體來(lái)說(shuō)比較平穩(wěn)，如果在這一品類市場(chǎng)的創(chuàng)新速度、升級(jí)速度以及迭代速度不斷提升，其發(fā)展值得期待。

　　不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士表示，在八寶粥和花生奶領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌雖說(shuō)不少，但做大者寥寥無(wú)幾。雖說(shuō)雀巢的收購(gòu)無(wú)論是在資本上、市場(chǎng)渠道上還是技術(shù)上都對(duì)銀鷺起到一定的幫助。但銀鷺想要尋求突破，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的定位，并非易事。在其入局植物飲料領(lǐng)域，從目前渠道層面反饋的信息來(lái)看，經(jīng)銷商對(duì)銀鷺十趣草堂系列產(chǎn)品的興趣并不大，印象也不夠深刻。