詳細(xì)信息如下： 原標(biāo)題：K12在線機(jī)構(gòu)招生之戰(zhàn)，跑贏虧損“魔咒”的必要之舉？

　　寒假伊始，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)比起往常來說，更顯忙碌。

　　而在此前的數(shù)月，為了寒假招生，K12在線機(jī)構(gòu)做了很多準(zhǔn)備。2019年11月，在社交平臺、地鐵等線上線下投放平臺，K12在線教育機(jī)構(gòu)的廣告已經(jīng)鋪天蓋地。與暑期普遍的50元、49元特惠促銷課程不同，2019年寒假，K12機(jī)構(gòu)招生采取了多種定價策略，包括9元、3元課等等。

　　盡管一級市場“資本寒冬”已是共識，但為了搶占市場份額，K12在線機(jī)構(gòu)仍然在投入大量資金，購買流量、投放廣告。相比幾年前，如今的“戰(zhàn)火”已經(jīng)蔓延至一線城市之外，“下沉市場”成為另一個必爭之地。

　　暑期燒去數(shù)十億后，今年寒假教育機(jī)構(gòu)們的營銷力度只增不減，而對于在線K12教育機(jī)構(gòu)來說，這是為了擺脫虧損“魔咒”的必要之舉。

　　優(yōu)惠策略五花八門

　　相比6月底推出暑假長期課的時間，作業(yè)幫的寒假招生宣傳要早一些。2019年10月，作業(yè)幫寒假長期班開售的消息就已在網(wǎng)上流傳。作業(yè)幫寒假長期班主要針對語數(shù)外三科，普遍定價599元，優(yōu)惠策略為寒春連報立減80元、贈送精品專題課等，同時教輔教材跟隨報名贈送。

　　雖然在社交平臺渠道的投放較為低調(diào)，但在其APP上，作業(yè)幫推出了3元寒假特訓(xùn)班的營銷策略。就小學(xué)學(xué)科而言，寒假特訓(xùn)班內(nèi)容為3節(jié)數(shù)學(xué)課與1節(jié)語文課，同時包含價值399元的學(xué)習(xí)資料、家教式作業(yè)輔導(dǎo)、課程回放等套餐。

　　1月15日，在作業(yè)幫六周年之際，作業(yè)幫CEO侯建彬發(fā)布全員內(nèi)部郵件，透露在2019年暑期，作業(yè)幫總服務(wù)人次達(dá)198萬，秋季正價課學(xué)員達(dá)97萬。而正在進(jìn)行的寒假，正價課學(xué)員招生已超過百萬。

　　暑期主要“玩家”之一的猿輔導(dǎo)，在寒假也沿用了49元的優(yōu)惠定價策略，針對科目主要為語數(shù)外三科。猿輔導(dǎo)寒假特訓(xùn)班包含6天14節(jié)課的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，同步贈送教輔禮盒。

　　與此同時，學(xué)而思網(wǎng)校也選擇了49元定價，包含14課時。除了在地鐵常見的“網(wǎng)校就上學(xué)而思”投放外，學(xué)而思網(wǎng)校的廣告在微博、朋友圈等社交平臺也不曾缺席。學(xué)而思網(wǎng)校的營銷在暑假就已鋪天蓋地，根據(jù)其公布的2020財年第二季度（2019年6月-8月）財報，報告期內(nèi)，好未來的銷售和營銷費(fèi)用達(dá)2.633億美元，相較上年同期增長了73.5%。好未來在財報中稱，該項(xiàng)費(fèi)用的增加主要是由于開展了更多的營銷推廣活動，同時在支持產(chǎn)品銷售、市場營銷人員薪酬上，相較往年力度有所加大。

　　重金投入的結(jié)果往往也是立竿見影，好未來在2020財年第二季度末的（長期正價課）總學(xué)生人次達(dá)341.31萬，相比去年同期增長54.5%。暑秋寒三季火力全開的營銷，能為好未來帶來怎樣的回報，或許將會在之后的財報數(shù)據(jù)中有所體現(xiàn)。

　　此外，為業(yè)內(nèi)津津樂道的跟誰學(xué)也在寒假加大了投放力度。跟誰學(xué)旗下品牌高途課堂推出了9元/科的寒假特訓(xùn)營等優(yōu)惠策略。這家低調(diào)殺出的K12黑馬，在去年上市之后已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)數(shù)個季度盈利。

　　在跟誰學(xué)公布的2019年Q3財報中，跟誰學(xué)董事長陳向東表示，在2019年跟誰學(xué)戰(zhàn)略性地投入獲客與研發(fā)活動，并堅(jiān)定不移地專注于在線直播大班課。截至2020年1月17日休市，跟誰學(xué)股價報32.91美元/股，已較其發(fā)行價（10.5美元/股）上漲213.43%，市值更是由上市時不到30億美元飆升至77.57億美元。被資本市場看好的背后，是投資人對于直播雙師大班課的信心。

　　網(wǎng)易有道也同樣在2019年登陸美股市場，相較暑期的“謹(jǐn)慎”，網(wǎng)易有道在寒假進(jìn)行了多種價位不同的營銷策略，包括15元/科、3元特惠課、1課時的0元語數(shù)英合輯等。2019年貫徹“All in K12”的網(wǎng)易有道，在投放宣傳中重點(diǎn)也更傾向于初中階段。

　　據(jù)其招股書透露，2019年上半年，有道精品課的付費(fèi)學(xué)生數(shù)為20.8萬，而K12學(xué)生的付費(fèi)學(xué)生注冊人數(shù)為10.5萬。從2017年到2018上半年，有道精品課的付費(fèi)學(xué)生注冊數(shù)占學(xué)生總數(shù)的比重不斷下降，由4.2%下降到2.8%。網(wǎng)易有道稱，這主要是因?yàn)閺膽?zhàn)略上擴(kuò)大了免費(fèi)或者低價試用課程的提供，以進(jìn)行潛在用戶推廣，作為重要增長策略，網(wǎng)易有道將繼續(xù)投資該策略。不難注意到，K12學(xué)生的高付費(fèi)率，也將為網(wǎng)易有道提供更大的增長空間。

　　新東方在線在暑期采用50元暑秋聯(lián)報優(yōu)惠策略，寒假則推出了50元優(yōu)惠直播課程，投放力度相較暑期有所上升。

　　營銷之火能抵擋資本寒冬嗎

　　起源于線下的低價燒錢營銷大戰(zhàn)，在各個招生節(jié)點(diǎn)成了線上機(jī)構(gòu)的“必備節(jié)目”。但在營銷如火如荼的2019年，“資本寒冬”卻一直未曾離去。

　　根據(jù)多鯨資本的《2019年教育行業(yè)投融資報告》，一級市場對教育行業(yè)投資在持續(xù)下降。受18年中期以來金融市場去杠桿和實(shí)體經(jīng)濟(jì)持續(xù)不景氣的影響，2019年教育行業(yè)一級股權(quán)市場的募投進(jìn)入下行區(qū)間，市場不景氣很明顯地反映在投融資數(shù)據(jù)上。另一方面，全年教育行業(yè)中央層面政策發(fā)布數(shù)量超40起，相關(guān)賽道政策愈發(fā)趨嚴(yán)，市場擔(dān)憂投資風(fēng)險，賽道的投融資數(shù)量也相應(yīng)減少。

　　直觀的數(shù)字是，根據(jù)多鯨教育研究院整理的市場公開數(shù)據(jù)，一級市場投融資事件數(shù)量已連續(xù)三年下跌， 2019年教育行業(yè)一級市場投融資數(shù)量為310起（不含上市公司IPO和并購），同比下降近32%，為近四年新低。

　　線上線下的投放是在線教育機(jī)構(gòu)較為普遍的拓展市場方式，無論是線上的競價和廣告投放，還是線下的地推，都是為了在早期積累一定量級的用戶規(guī)模。但在一級市場不被看好的2019年，K12在線機(jī)構(gòu)燒錢營銷是主動選擇，也是“不得已”為之。

　　“目前情況是K12在線有著巨大的市場，但是整體仍然是處于極度分散，其結(jié)果一定是野蠻生長、跑馬圈地。為盡可能地占有市場，在線教育公司就會爆發(fā)招生大戰(zhàn)。集中的流量采買會推高營銷費(fèi)用，尤其是缺少自有流量的在線教育企業(yè)，沒有流量只能買?！比镁W(wǎng)總裁余敏告訴記者，在線教育機(jī)構(gòu)為了搶占市場份額付出高額費(fèi)用，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是出現(xiàn)收入快速增長、毛利率高，卻掙不到錢甚至巨虧的現(xiàn)象。

　　在線教育虧損、盈利難已經(jīng)成為共識，在資本力量的加持下用金錢換時間，成為了獲客“戰(zhàn)爭”中最快速的手段。暑假、寒假等節(jié)點(diǎn)一波波營銷大戰(zhàn)快速而猛烈，且在一定的短時間內(nèi)，投入更多的資本有時候就意味著能獲得更大的優(yōu)勢，但燒錢營銷究竟能否成為企業(yè)發(fā)展的長足助力因素？

　　“燒錢營銷是為未來占位，是資金充足頭部機(jī)構(gòu)的游戲。在線教育的服務(wù)觸達(dá)學(xué)生和家長不如線下，所以不斷的宣傳是一條重要路徑。低價營銷會長期存在，因?yàn)檎l也不會主動退出，除非最后出現(xiàn)一家絕對的超級機(jī)構(gòu)?！北本┧闹芯W(wǎng)校校長黃向偉表示。

　　“有幾家在線教育機(jī)構(gòu)獲客成本已經(jīng)飆升到了6000元至8000元，但還是在不停地投入，雖然投入會虧，但不投就會‘死’?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師葛甲告訴記者。相較于電銷，線上廣告營銷成本更高，面對的用戶質(zhì)量參差不齊，轉(zhuǎn)化率更低。電銷由于有針對性，則相對精準(zhǔn)。

　　營銷手段已屢見不鮮，在葛甲看來，而要想獲得更廣闊的生源，在線教育機(jī)構(gòu)則需要打開更大的空間，葛甲表示，“如果能做到像新東方那樣，在全國各地都有教學(xué)點(diǎn)，那么機(jī)構(gòu)的資源就可以得到平攤，它的網(wǎng)絡(luò)廣告投放也就不存在沒有效率的問題了?！?/p>

　　另一個戰(zhàn)場：下沉

　　當(dāng)前，市場的下沉已經(jīng)成為了K12機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)的下一個發(fā)力點(diǎn)。教育三四線市場，培養(yǎng)用戶接受度，表面上在線教育產(chǎn)品有著與電商類似的邏輯，這也是今年寒假不少K12在線機(jī)構(gòu)采用拼團(tuán)低價促銷的原因之一。

　　記者注意到，猿輔導(dǎo)與學(xué)而思網(wǎng)校都在部分課程產(chǎn)品中采用了拼團(tuán)的促銷方式，例如，學(xué)而思網(wǎng)校的小初數(shù)學(xué)課程單獨(dú)購買需要599元，而3人拼成團(tuán)則可以以49元的價格購買。猿輔導(dǎo)的數(shù)學(xué)寒假特訓(xùn)班單獨(dú)購買需要299元，2人拼成團(tuán)則可以49元購買，包含14節(jié)課的內(nèi)容。

　　拼團(tuán)背后的邏輯與轉(zhuǎn)介紹類似。家長為低價拿下促銷課程，自然會將課程及優(yōu)惠信息分享給更多的家長，以此吸引潛在客戶，擴(kuò)大品牌認(rèn)知。但究竟能夠如何將用戶有效留存，則需要另外的運(yùn)營及策略。

　　不過，如果僅僅是價格優(yōu)惠，在線教育機(jī)構(gòu)很容易陷入促銷、捆綁銷售的“旋渦”中，導(dǎo)致用戶只關(guān)注價格，從而失去一部分競爭優(yōu)勢。不難發(fā)現(xiàn)，部分在線教育機(jī)構(gòu)寒假的投放廣告及促銷活動頁面中，除了吸引人的低價外，“好老師”“清北名師”等師資力量已成為另一個普遍出現(xiàn)的宣傳點(diǎn)。

　　余敏指出，在線教育產(chǎn)品需要用戶經(jīng)歷漫長的體驗(yàn)過程才能形成口碑，這是與電商產(chǎn)品邏輯差異的地方，“機(jī)構(gòu)占領(lǐng)下沉市場，最重要的是提供與下沉市場用戶需求相符的產(chǎn)品和符合的定價?！?/p>

　　字節(jié)跳動自入局教育以來，頻頻加碼K12教育業(yè)務(wù)，寒假投放營銷更是不曾缺席。除清北網(wǎng)校的19元優(yōu)惠課程促銷外，小班課品牌大力小班也先后推出了49元、9元的優(yōu)惠活動。在大力小班的促銷海報中，還出現(xiàn)了“覆蓋XX大綱”、“全國版本適用”等字眼。如多位業(yè)內(nèi)人士向記者所說的，注重本地化教學(xué)內(nèi)容服務(wù)，是下沉市場最重要的一點(diǎn)。

　　寒假剛剛開始，營銷還未徹底結(jié)束，在部分機(jī)構(gòu)的課程銷售頁面中，已經(jīng)出現(xiàn)了“寒春聯(lián)報”的選項(xiàng)。這一場一年四季都不曾停歇的“戰(zhàn)役”，還將繼續(xù)蔓延至明年。截至目前，在線K12雙師大班無疑是最大的熱點(diǎn)，但一位業(yè)內(nèi)人士表示，雙師大班課并不是在線教育的最終方式，隨著越來越多的玩家擠入這一領(lǐng)域，很難再持續(xù)保持的超高增長。

　　同樣，盡管頭部企業(yè)已進(jìn)入卡位戰(zhàn)，但在從業(yè)者眼里，市場格局仍然未定。黃向偉認(rèn)為，隨著AI技術(shù)的出現(xiàn)以及更多互聯(lián)網(wǎng)巨無霸進(jìn)入在線教育，在線教育的市場格局還有可能會重新洗牌。

　　歸根到底，比起跑贏對手，K12在線教育機(jī)構(gòu)更重要的是跑贏“虧損”。

　　“擺脫對于燒錢的依賴，將會是一個漫長艱難的過程?！?余敏說，“可能有些公司并不一定能走到最后，但這也是一條必經(jīng)之路?！?/p>

　　新京報記者 高楊 校對 吳興發(fā)