具體情況如下:起底平安好醫(yī)生如何身陷口罩風波來源：鈦媒體文丨深探，作者丨孔愕亞瀾

　　不管初心如何，平安好醫(yī)生的口罩活動遭遇了巨大的質(zhì)疑。

　　疫情之下口罩成為稀缺資源，1月22日，平安好醫(yī)生通過其官方微博推出“狙擊疫情，共渡難關(guān)”，為全國人民送口罩的活動。

　　這本是一件好事。

　　其官方微博表示：“即日起，用戶可登陸平安好醫(yī)生APP免費領(lǐng)取口罩。同時，在武漢、北京、廣州、上海、深圳、杭州、成都等全國11個重點城市，平安好醫(yī)生還會通過當?shù)睾献魉幍昝赓M為市民發(fā)放口罩，首批發(fā)放的口罩超過1000萬只?！?/p>

　　但隨著口罩的不斷送出，在接到口罩的用戶中，卻出現(xiàn)了不少質(zhì)疑的聲音，而本是公益之舉的贈送行為，也似乎逐漸“變味”。

　　平安好醫(yī)生在其活動宣傳中，使用的是3M防塵口罩的圖標。用戶在進入領(lǐng)取界面后，提示口罩價格為20元，同時可以領(lǐng)取一張20元的優(yōu)惠券抵消商品價格，但用戶需要自行支付10-18元不等的快遞費。

　　由于當時正值春節(jié)前后，口罩生產(chǎn)成本大幅上漲，加之口罩本就處于“一罩難求”的情況，很多用戶覺得花10-18元快遞費得到一個口罩還是非常劃算。

　　平安好醫(yī)生活動推廣

　　然而當各地用戶陸續(xù)收到口罩時，卻發(fā)現(xiàn)其收到的口罩并非3M或是其他品牌N95口罩，更多的是一次性普通口罩。因此，很多消費者聚集到平安好醫(yī)生官微下留言反映并要求退款。同時，很多人也認為平安好醫(yī)生本次口罩贈送活動更多的是一項“噱頭”營銷活動，而非公益之舉。

　　口罩背后的“玄學”

　　拋開是否存在曾疫情熱點，“惡意營銷”來說，本次“送口罩”的活動確實給平安好醫(yī)生帶來諸多益處，而這些益處本身也遠超出推廣營銷本身。

　　首先，本次免費送1000萬口罩，確實為公司帶來低成本拉新的效果。

　　眾所周知，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)在各行各業(yè)的滲透度越來越高，各互聯(lián)網(wǎng)公司的拉新成本也水漲船高。像騰訊、網(wǎng)易等的游戲用戶，淘寶、京東、拼多多等電商用戶，愛奇藝、騰訊視頻等視頻用戶，單拉新付費用戶成本都在百元到數(shù)百元人民幣以上。

　　而平安好醫(yī)生，本次贈送口罩是需要消費者下載APP并注冊會員購買才能領(lǐng)取，很多人就是沖著口罩下載并注冊，其拉新成本僅為1個口罩的價值，也就是幾毛錢至幾元之間。如此低成本拉新，在疫情這種特殊時期之外，很難再現(xiàn)。相信如果公司有1億個口罩存貨，也都會拿出來做“免費贈送”。

　　其次，平安好醫(yī)生在運費上也是做足了文章，而其免費送出口罩的成本，大概率是能夠通過賺取用戶快遞費的差價彌補的。

　　平安好醫(yī)生贈送口罩，但用戶自己需要支付10-18元不等的快遞費。據(jù)了解，10-18元快遞費，一般就是日常順豐或京東快遞同城或異地寄件的零售價格，對于消費者來說正常不過。

　　但平安好醫(yī)生，在按照To C的價格收取用戶的快遞費后，其真正支付給第三方快遞公司（順豐、京東）的價格，則是一個To B的快遞費，也是說其快遞口罩的單均價格會遠低于用戶支付的價格。

　　‘深探’從京東物流處了解到，京東對于To C及To B客戶采用的是完全不同的報價體系。在對To B的用戶中，其應用的是階梯報價，也就是說客戶物流使用量越大，其均單成本會更低。一般情況下，類似于唯品會、網(wǎng)易嚴選等電商平臺，使用快遞量巨大，通常會拿到比較低的單均價格。而對于京東物流來說，其自身普通郵件單均成本為5元左右，其大客戶通常獲得的報價一般會略高于其成本價。

　　平安好醫(yī)生目前收入組成中很大一部分是健康商城業(yè)務收入，也就是電商收入，占比超過50%，因此其對于物流公司來說必然是重要客戶，能夠以較低的價格取得報價。而10-18元的快遞費，很顯然是一定會高于其實際快遞成本的。對于公司本次的送口罩活動，很可能會是零成本拉新，甚至賺錢拉新。

　　而在活動本身之外，更為精妙的是本次活動或可使公司財務報表層面更加好看。

　　平安好醫(yī)生在宣傳過程中使用的話術(shù)是“贈送”口罩，但細心的人會發(fā)現(xiàn)，在實際操作頁面會顯示口罩實際是20元售價，同時領(lǐng)劵抵減售價。而通常我們在其他平臺領(lǐng)取免費用品時，都是直接填寫收貨地址，確認后對方發(fā)貨。

　　公司為什么會單獨設置一個“購買+領(lǐng)券抵減”這樣更加復雜的環(huán)節(jié)呢？

　　這樣的安排其實是從企業(yè)財務的角度來設置的——如果公司直接不設置商品價格，在公司財務處理過程中會直接將口罩的購買成本進行費用化處理，如果是做拉新的贈品，就進入銷售費用；如果是捐助公益，則進入其他業(yè)務支出，對收入及毛利端沒有任何影響。

　　但如果將口罩設置20元售價，用戶領(lǐng)券抵消的方式進行，則相當于用戶是花20元買口罩，平安好醫(yī)生發(fā)放優(yōu)惠券，用戶領(lǐng)券使用來抵消口罩價格。

　　在財務中體現(xiàn)的就是口罩的銷售會被計入公司總的收入，而發(fā)放的同價值的優(yōu)惠券會被計入銷售費用。這也就意味著，公司在“贈送”1000萬個口罩的過程中，賬面會產(chǎn)生2億元的收入以及2億元的銷售費用。

　　盡管以上設置并不會影響公司凈利潤，但是對于平安好醫(yī)生一家仍舊處于虧損狀態(tài)的公司，利潤并非其核心考量指標。而增加的這部分收入，可以使公司體現(xiàn)一個更高的收入增長，顯然對于公司報表會更加好看。

　　除了在收入增長上的貢獻，公司毛利率也會因為“贈送”口罩得到提升。原本幾毛到幾塊錢的口罩，全部以20元每只的價格售出，在毛利及毛利率上將使公司大幅提升。

　　財報中的平安好醫(yī)生

　　送口罩涉嫌“借勢營銷”的行為，將平安好醫(yī)生推向輿論的風口浪尖。不過，即使沒有這一事件，平安好醫(yī)生本身也在這段時間站在了聚光燈下。

　　自本次疫情爆發(fā)以來，醫(yī)療行業(yè)相關(guān)的公司均受到了人們大量關(guān)注，而主打互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的平安好醫(yī)生無論是在用戶量以及問診量上均呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。另外，在政策層面，國家衛(wèi)健委近期連續(xù)兩次發(fā)文支持更多人采用互聯(lián)網(wǎng)診療服務。

　　業(yè)務及政策上的多方利好，也使得平安好醫(yī)生股價在近期迎來大漲。自2020年1月20號以來，平安好醫(yī)生股價已累計上漲超過20%，市值也超過800億港幣。

　　在這樣錯綜復雜的市場環(huán)境下，平安好醫(yī)生發(fā)布了其2019年下半年及全年業(yè)績報告。我們也能從這一公開客觀披露中探察其業(yè)務與財務情況：

　　根據(jù)披露的2019年財報顯示，平安好醫(yī)生2019年全年實現(xiàn)營收50.65億元人民幣，相比較2018年的33.38億增長51.8%。從總的收入增速趨勢來看，平安好醫(yī)生在2018年相比較2017年同比增速為78.7%，隨著整體規(guī)模的持續(xù)擴大，公司2019年同比增速較上一年略有下降，但仍處于高速增長中。

　　收入分類上，平安好醫(yī)生收入依然是由四大核心板塊組成，分別是以在線問診為核心的在線醫(yī)療板塊；以體檢、醫(yī)美、口腔等標準化健康服務為主的消費型醫(yī)療板塊；以中西藥品、營養(yǎng)保健、醫(yī)療器械及母嬰產(chǎn)品銷售為主的健康商城板塊；以及為客戶提供廣告服務為主的健康管理和互動板塊。

　　健康商城板塊收入仍然是公司最重要的收入來源，在2019年達到29.02億元人民幣，同比增長55.7%；同時，健康商城收入在總收入中占比持續(xù)提升，2019年已經(jīng)達到57.3%，高于2018年和2017年的55.9%和48%。

　　而增速最快的則是在線醫(yī)療收入，在2019年錄得8.58億元人民幣，較去年同期增長108.9%。消費型醫(yī)療板塊收入2019年取得收入11.12億元人民幣，同比增長22.9%。對于公司整體增速，占比最低的廣告服務收入19年僅取得1.93億元收入，同比增長22.7%，占總收入比僅為3.8%。

　　在收入來源上，平安好醫(yī)生在2019年對于平安集團仍然具有較高的依賴程度。

　　平安系內(nèi)的前三大客戶平安壽險、平安產(chǎn)險和平安健康險三家合計為平安好醫(yī)生貢獻收入超過20億元人民幣，占總收入比接近40%，而這一比例也超過了2018年的35.6%。

　　在盈利方面，平安好醫(yī)生2019年取得毛利潤11.71億元人民幣，同比增長僅為28.5%，遠低于收入51.8%的增長率。公司毛利率2019年僅為23.1%，在過去三年呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢。

　　公司毛利率的持續(xù)下降，主要是由于公司健康商城業(yè)務板塊收入占比持續(xù)提升導致。

　　健康商城業(yè)務本身實際上是電商業(yè)務，電商業(yè)務毛利率相較于服務型業(yè)務毛利率較低。而自2018年開始，公司對于To B的電商業(yè)務大力扶植，但To B電商業(yè)務相較于To C的業(yè)務，毛利更低，因此導致公司整體毛利率被大幅拖累。

　　簡單來講，公司盡管收入增速較快，但增長更多是來源于低毛利的電商業(yè)務，因此在整體層面反而使毛利率持續(xù)下降。

　　在凈利上，盡管公司經(jīng)調(diào)整后仍然處于虧損狀態(tài)，但虧損幅度較過去兩年有所收窄，虧損率呈現(xiàn)大幅下降趨勢，2019年僅為-13.7%，遠低于2017和2018年的-39.6%和-27.7%。

　　平安好醫(yī)生毛利率持續(xù)降低， 但凈虧損率卻呈現(xiàn)收窄，主要是得益于公司在降本增效方面的顯著提升。

　　在收入大幅增長的情況下，公司19年經(jīng)營費用總額與2018年基本持平，體現(xiàn)了公司經(jīng)營效率的提升。公司2019年經(jīng)營費用率僅為45.1%，遠低于2017年及2018年的水平。

　　在現(xiàn)金流方面，平安好醫(yī)生2019年經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量仍然為負，但在絕對金額上與上一年相比已顯著收窄，僅為4.92億元人民幣。

　　盡管如此，公司仍面臨著自身造血能力較弱的問題。

　　現(xiàn)金儲備上，由于公司在Pre-IPO輪以及在IPO過程中，分別獲得軟銀及公開投資者巨額的融資款，因此盡管公司仍然處于經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流出的狀況，但賬面現(xiàn)金儲備依然充沛，其截止2019年末賬面余額仍接近50億元人民幣。

　　經(jīng)營數(shù)據(jù)方面，平安好醫(yī)生注冊用戶數(shù)在2019年9月份首次突破3億后，仍保持高速增長，在2019年末達到3.15億，較2018年底增加超5000萬。其12月份月活躍用戶數(shù)為6690萬，高于6月份的6270萬，保持較快增長。

　　綜合業(yè)務和財務實況，從長線看，平安好醫(yī)生所在的板塊價值無限，公司本身也在發(fā)展中。只不過在發(fā)展進程中的方式，或許還要三思。

　　畢竟，野蠻生長的時代早已過去。

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