“柜姐”直播帶貨，誰會是下一個李佳琦？

　　來源：中國企業(yè)家雜志

　　文|《中國企業(yè)家》記者 程璐

　　編輯|李薇

　　圖片來源|被訪者

　　就算只是一場在家里的直播，“柜姐”余婉君還是換上了得體的套裝，化上了精致的妝容。在反復調(diào)試燈光和角度后，她鼓足勇氣，坐在了直播鏡頭前，當起了主播。

　　余婉君是湖北仙桃銀泰百貨的一名日資化妝品牌專柜導購，俗稱“柜姐”。幾天前，她接到公司通知，2月18日晚湖北地區(qū)會有一場“柜姐”直播，目前正在招募主播。對直播感到新鮮又好奇的余婉君，毫不猶豫地報了名。

　　在此之前，余婉君的工作和生活完完全全被新冠肺炎疫情打亂了節(jié)奏。疫情籠罩下的湖北，線下商業(yè)幾乎全線停擺，仙桃市多家商場相繼發(fā)布了關(guān)閉或暫停營業(yè)的公告。原本春節(jié)期間只能在家歇兩天的余婉君，假期無限延長，她不敢輕易外出，每天只能從自家二樓的窗臺看看外面，街道上人煙稀少。

　　直播是從當天下午6點多開始的，一直持續(xù)到了晚上10點。但意想不到的事情發(fā)生了。直播進行大概兩個小時，余婉君突然接到通知，稱后臺出了一點故障，直播間沒辦法添加商品鏈接。這意味著，余婉君將近四個小時的直播將是零成交、零銷量、零進賬。

　　不過，意外并沒有打亂余婉君的節(jié)奏。她按照計劃介紹了幾乎所有專柜產(chǎn)品。雖然出現(xiàn)重大失誤，但這場直播依舊吸引了14000人的在線觀看，讓余婉君感動的是，“沒有粉絲怪我，大家都很體諒，甚至一直在直播間留言‘湖北加油！武漢加油！’這樣鼓勵的話?！?/p>

　　“柜姐”余婉君的首場直播帶貨在一場美麗的“失誤”中結(jié)束。而千里之外的北京，雖說復工多日，但處于核心商圈的西單大悅城顧客寥寥，眾多商家也已開始嘗試直播這一營銷工具。

　　全面轉(zhuǎn)型線上，微信回訪顧客、微信小程序商城、在微信群和朋友圈介紹產(chǎn)品、“柜姐”直播，成為疫情期間商家主流的營銷方式。截止到2月26日，光是西單大悅城的官方短視頻平臺賬號，就已經(jīng)開設了10場系列直播，超過18家商家門店陸續(xù)加入其中。

　　線下消費停滯，行業(yè)面臨租金、商品庫存、員工工資等多重壓力，從商場到品牌，甚至“柜姐”，都在展開自救，尋找應對疫情影響的解決辦法。

　　素人直播

　　《中國企業(yè)家》了解到，年前是珠寶銷售旺季，線下珠寶商戶節(jié)假日平均每天能有100多人進店，但受疫情影響，現(xiàn)在店內(nèi)人流量跟年前根本沒法比。

　　記者在西單大悅城看到，以西班牙珠寶品牌TOUS店鋪為例，一天進店的客流量不會超過5個人。

　　為應對疫情，西單大悅城推出了一系列措施。

　　《中國企業(yè)家》從店鋪工作人員處了解到，疫情期間門店運營時間改成從上午11點到晚7點，盡量減少員工到店，僅維持門店基本運作，其他員工全部轉(zhuǎn)向線上。

　　TOUS正式直播前，商場會安排人跟直播的“柜姐”們做簡單的培訓，提醒直播過程中的注意事項?！肮窠恪北硎荆退阒耙呀?jīng)排練過，但第一次直播還是會緊張，不時有冷場的情況。

　　由于非專業(yè)主播出身，“柜姐”直播流量和頭部網(wǎng)紅動輒上千萬粉絲相差甚遠。記者在短視頻平臺平臺上觀察到，TOUS一場直播下來觀看的粉絲數(shù)量有限，但與線下門店冷清的客流量相比，這個成績至少能讓店鋪收獲了一點人氣。

　　線下店長們心態(tài)同樣輕松，她們通過自己的短視頻平臺賬號做了幾次直播，“剛開始嘗試，主要目的不是為了賣貨，而是想把我們在服裝搭配、潮流趨勢上的心得分享給大家，讓用戶們在家里就可以實現(xiàn)商場云購物”。

　　這是大多數(shù)“柜姐”直播的現(xiàn)狀，跟淘寶直播相比，短視頻平臺的直播門檻相對較低，有賬號即可直播。但這也意味著，此前沒有粉絲沉淀基礎的“柜姐”們，很難從一眾專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者中脫穎而出。

　　除了當下大熱的直播，小程序、微信群、朋友圈，也已經(jīng)成為各個商家品牌標配的“自救”工具。

　　此前大悅城和微信小程序達成合作，西單大悅城的會員可通過登陸微信小程序，進入商城在線上直接購買產(chǎn)品。早前大悅城披露的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小程序商城已產(chǎn)生超160萬交易額，日活總量超28萬。

　　成功將樂高等國際玩具品牌引入中國市場的Kidsland，線下業(yè)績在疫情期間也遭遇斷崖式下滑。

　　Kidsland全國戰(zhàn)略商務經(jīng)理方剛向《中國企業(yè)家》透露，基于這次疫情的影響，Kidsland線下門店客流急劇下降，截止到2月26日，Kidsland在全國193家專賣店及百貨店都尚未營業(yè)，接近線下總門店數(shù)的40%，剩余300多家已營業(yè)的門店，營業(yè)時間普遍壓縮在6~7小時，幾乎都沒有客流。

　　“疫情期間，我們在線上零售做了很大調(diào)整，基于已經(jīng)建立的微信小程序商城，很快就組織建立了微信社群、開通了企業(yè)微信，也開始社群營銷，我們也在嘗試基于老客戶的電話訂購，直播更是我們不可或缺的手段?！狈絼偙硎?。

　　“我們在南京的一個導購，和商場合作在短視頻平臺上開直播，第一次直播的銷售額就有5000多元，之后的幾次銷量也都不錯?！狈絼傉f。

　　不過，一切都在不斷摸索中。

　　Kidsland市場部經(jīng)理黃華向《中國企業(yè)家》表示：“很多商場和購物中心對忽然到來的轉(zhuǎn)型有點措手不及。直播銷售效果最好的還是電商平臺，通過直播能直接購買，流失率是最低的?！?/p>

　　百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商分析師莊帥則表示，線下購物中心做直播主要存在管理和人員結(jié)構(gòu)的問題。商場是集權(quán)化管理制度，總部集權(quán)且人員結(jié)構(gòu)比較單一。

　　“但線上直播是一套完全不同的邏輯，需要持續(xù)運營、獲客，對商場來說，他們既沒有專業(yè)的組織和運營團隊，對直播平臺規(guī)則不熟悉，也沒有線上獲客能力，因此難度較高?！鼻f帥分析。

　　2月26日，武林銀泰運動品牌的導購正在直播。

　　被疫情推了一把

　　直播帶貨是2019年電商行業(yè)最熱關(guān)鍵詞之一。這個風口帶動了短視頻平臺、快手、拼多多等平臺紛紛入局，還創(chuàng)造出了李佳琦、薇婭這樣的直播帶貨神話，無數(shù)直播玩家、培訓機構(gòu)如雨后春筍般冒了出來。

　　不過，線下商場要想實現(xiàn)直播帶貨的背后，實際卻蘊含著對線下商業(yè)數(shù)字化的考驗。

　　余婉君參與的是銀泰和淘寶在疫情期間發(fā)起的“導購在家直播”項目，目前已有50多個品牌專柜加入。截至目前，首批試點的銀泰導購在家直播累計時長已超1萬分鐘，累計觀看量超過10萬人次。

　　早在2月3日正式復工當天，銀泰就開始研究“柜姐”直播這件事。

　　“從2月6日確定推出柜姐直播，到2月7日的正式開播，我們只花了一天時間，到2月20日，我們已經(jīng)完成了50家門店整體鏈路的改造，和超過1000個導購的入駐?！便y泰直播項目負責人吳嗣川對《中國企業(yè)家》表示。

　　整體鏈路的改造是什么？吳嗣川總結(jié)道，“邊看邊買”是需要商場有一套基于電商的能力，這就相當于一個網(wǎng)店，首先要有商品，點擊商品會下單、發(fā)貨，這是商品數(shù)字化能力，后續(xù)還有客服、發(fā)貨、物流、庫存統(tǒng)計等一系列能力。

　　2017年，銀泰完成私有化，正式成為阿里生態(tài)的一員，三年多的時間里，阿里一步步“改造”銀泰，欲將其打造為阿里在百貨行業(yè)的新零售標桿。

　　阿里對銀泰的“改造”經(jīng)歷了兩個階段：一是人的數(shù)字化，將銀泰會員和阿里會員體系打通，2019年云棲大會上銀泰商業(yè)CEO陳曉東宣布，銀泰數(shù)字化會員突破1000萬；二是商品的數(shù)字化，通過消費者數(shù)據(jù)將人、貨之間完成個性化匹配。

　　最終，銀泰建立起了一個數(shù)字化商場，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將百貨行業(yè)的流程優(yōu)化，把收銀、會員、交易、專柜、商品、服務、倉儲、配送一體化，形成生態(tài)閉環(huán)。

　　這是過去三年多銀泰試水新零售沉淀出來的能力，現(xiàn)在銀泰的商品已完成數(shù)字化，只要從淘寶直播的系統(tǒng)中接入即可?！?2天開通50家門店，相當于平均一天要開通約4家門店，如果完全沒有電商基礎，將是一件非常困難的事情?！眳撬么ㄕf。

　　余婉君直播前，銀泰的“直播經(jīng)紀人”通過釘釘給她開了一堂課，在線培訓了兩個多小時，包括直播中的一些專業(yè)技巧和實操性技術(shù)。不同于一般的百貨公司，銀泰成立了一種特殊的組織方式，專門針對柜姐直播場景。

　　這個組織不是以主播“柜姐”為中心，而是以銀泰“經(jīng)紀人”為中心，每個“經(jīng)紀人”對接3到5個“柜姐”，安排后續(xù)直播相關(guān)的所有事宜，并匹配貨品團隊、客服團隊、流量團隊，4撥人組成核心的“云‘柜姐’直播項目小組”，在銀泰的每個店迅速復制開來。

　　這一組織的核心在于“經(jīng)紀人”團隊，他們是銀泰的員工，了解直播的核心流程，并負責對“柜姐”進行一對一的溝通和培訓。

　　“只要我們不斷地培養(yǎng)經(jīng)紀人，經(jīng)紀人再不斷地培訓導購，幾天之內(nèi)就可以完成從入駐到開播的所有流程，這一模式是可規(guī)模復制的?！眳撬么ū硎荆ǔＲ粋€導購直播上線需要30小時的準備工作，包括培訓和打通貨品的過程。

　　銀泰方面向《中國企業(yè)家》透露，為了在“柜姐”直播這條路上走得更遠，銀泰已經(jīng)成立了一個自己的MCN公司，專注于系統(tǒng)化地培訓導購。

　　“接下來，我們的‘柜姐’直播規(guī)模將幾何級地增長，有可能會達到5000人，每天直播時長都在1000小時以上，在這種情況下，我們必須要有一套完整的培訓體系，完成導購直播從入門到進階，甚至高階。”

　　事實上，自2019年起銀泰就已經(jīng)開始探索直播業(yè)務了。銀泰商業(yè)助理總裁蔣昕捷向《中國企業(yè)家》表示，過年前銀泰就已跟淘寶直播團隊達成共識，2020年會把導購上淘寶直播作為一個重點戰(zhàn)略推進，只不過是疫情加速了這個過程，“導購直播也好，數(shù)字化方面也好，在這條路上銀泰肯定會堅定地走下去”。

　　2019年雙十一期間，武林銀泰線下店內(nèi)人頭攢動。

　　蔣昕捷認為，直播打破了傳統(tǒng)百貨行業(yè)對時間和空間的限制，“柜姐”直播將成為行業(yè)一個全新的趨勢和增長點。銀泰共有5萬名導購，第一期可能先完成2000名導購的入駐，等到模式跑通，未來希望全部導購都去做直播。

　　對此，方剛也有同感：“2019年，李佳琦讓大家都見識到了直播帶貨的火力，Kidsland意識到，直播是一個非常好能觸達顧客的方式。

　　在我們未來的數(shù)字化布局里，直播和社群運營將是新零售最重要的兩個工具，導購直播會成為一個常態(tài)化的事情?！?nbsp;

　　黃華也表示：“我感受最深的是，線下零售已經(jīng)到了不得不改變的階段，雖然之前大家都在提新零售和數(shù)字化，但并不緊迫，而在疫情影響下，就不得不去依賴線上的推廣工具去實現(xiàn)銷售。”

　　會是曇花一現(xiàn)嗎

　　不過，當疫情結(jié)束，“柜姐”直播等自救措施是否會曇花一現(xiàn)？這也是行業(yè)在思考的問題。

　　從2月3日正式復工，到2月6日確定推出“柜姐”直播，中間這三天，銀泰思考的同樣也是這樣一個核心問題：如果我們只是為了抗擊疫情而選擇做直播，疫情結(jié)束后，“柜姐”直播的生命力是否也就結(jié)束了？我們還要做嗎？

　　在考慮“柜姐”直播能否長久時，銀泰的核心判斷標準只有一個：導購的收入能不能增加？如果直播不能給他們帶來更多收入，那么這件事情是不可能長久的。

　　銀泰初步看到的效果是，柜姐直播一次平均能有100到200元的傭金收入，疫情期間，導購們的線下銷售幾乎停擺，直播給他們帶來了一定的收入。

　　吳嗣川說：“未來，導購在商場既能獲取線下銷售提成，又能通過直播獲取線上傭金，只要收入增加，那么所有事情就好辦了。這個項目需要大量的一線導購直面消費者，只有他們有動力參與進來，這個項目才能跑成功?！?/p>

　　在可快速復制的云柜姐直播模式支持下，僅10天時間，銀泰已經(jīng)有1000個導購完成了注冊，完成了超過300場直播，并且這一規(guī)模還正在以幾何級的態(tài)勢增長。

　　此外，銀泰還發(fā)現(xiàn)，在商場專柜，導購直播和現(xiàn)場服務可以相互兼容。疫情發(fā)生前，銀泰杭州西湖店就已經(jīng)跑出了一套直播模式：2020年1月，與淘寶直播合作的年貨節(jié)城市直播項目中，天天有導購直播，已成為銀泰西湖店的常態(tài)。

　　過去一段時間，人們對銀泰的價值質(zhì)疑在于，阿里要想把線上價值帶到線下是否可行？發(fā)展線上是否會影響線下銷售？對此，銀泰方面表示，通過實踐，他們發(fā)現(xiàn)線上和線下的銷售并非互斥關(guān)系。

　　2月19日，雖然商場人流和疫情前相比大大下滑，杭州首家復工商場武林銀泰的首日銷售同比超過去年同日。

　　“開業(yè)第一天，線下根本沒什么人，這個數(shù)據(jù)意味著，武林銀泰的大部分銷售是通過線上完成的?！眳撬么ㄕJ為，銀泰在新零售上的布局，加強了其應對線下突發(fā)情況的抗風險能力。

　　線下商業(yè)綜合體有其特點，例如通?？土鞣植疾痪?，工作日人少、周末人多，上午人少、晚間人多，空閑時間可以完成直播；導購也可以分成兩撥人，一撥負責線下服務，一撥專注于直播。

　　不過，莊帥認為，銀泰是一個相對特殊的案例。自從阿里入股銀泰后，線上基本由阿里接管，因此在銀泰“柜姐”直播背后，其實有很強的淘寶、天貓運營團隊在支撐，這個時候銀泰就相當于一家MCN機構(gòu)，可以去組織導購在阿里的平臺上做直播，阿里也可反向給銀泰的導購提供流量支持。

　　作為品牌方，Kidsland也表示會持續(xù)開展直播業(yè)務。

　　“玩具本身是一個非常適合直播的品類，作為一個線下玩具零售商，我們最大的感觸就是很多的銷售是靠體驗帶來的?！狈絼偙硎荆跋M者去店里體驗過或者看過，轉(zhuǎn)化為銷售的意愿也會更強，直播也是類似的，可以更有效地展示產(chǎn)品的特點和玩法?！?/p>

　　未來，Kidsland計劃在旗下1500名導購中，篩選出一支直播隊伍，統(tǒng)一培訓并規(guī)劃未來的直播內(nèi)容。

　　仙桃市還未公布復工時間，余婉君每天依然需要在家回訪客戶、學習專業(yè)直播知識，工作量絲毫不比在商場時少，甚至每天發(fā)朋友圈推薦產(chǎn)品，自己的P圖技術(shù)都有了不小的長進。

　　疫情結(jié)束，余婉君打算去武漢大學看櫻花，“現(xiàn)在最大的愿望就是一切都快好起來，大家能恢復正常的工作、生活?！?/p>

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