主要信息如下:洋河調(diào)整戰(zhàn)略難挽業(yè)績(jī)頹勢(shì)腹背受敵三甲地位岌岌可危作為白酒行業(yè)第三的洋河股份，五年來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收凈利雙下滑。近日，洋河股份（002304.SZ）公布的2019年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，報(bào)告期內(nèi)洋河股份實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收231.10億元，同比下降4.34%；歸屬于上市公司凈利潤(rùn)73.42億元，同比下降9.53%。令人擔(dān)憂的是，洋河股份在第四季度單季度收入同比下滑37%，凈利潤(rùn)同比大幅下滑82%。

　　面對(duì)不盡如人意的業(yè)績(jī)，洋河股份給出的理由是“公司主動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整”。對(duì)于這一解釋，業(yè)界顯然并不買賬，經(jīng)銷商毛利低、渠道壓貨、品牌價(jià)值缺乏突破等問(wèn)題才是導(dǎo)致該公司業(yè)績(jī)下滑的重要原因。

　　不僅如此，洋河股份還面臨茅臺(tái)、五糧液等一線品牌下沉式擠壓和當(dāng)?shù)厥〖?jí)龍頭白酒企業(yè)的反抗，疊加高端市場(chǎng)受阻、持續(xù)震蕩的股價(jià)，在夾縫中遭受的壓力越來(lái)越大。腹背受敵間，洋河股份的發(fā)展疲態(tài)盡顯，能否保住行業(yè)三甲的地位？

　　市值跌三成  三甲地位岌岌可危

　　截至3月5日收盤，茅臺(tái)總市值為14710億元，五糧液總市值為5170億元，洋河股份總市值為1511億元，瀘州老窖總市值為1221億元。

　　從市盈率來(lái)看，茅臺(tái)市盈率為35倍，五糧液為31倍，瀘州老窖為26倍，而洋河的市盈率僅為18倍，掉隊(duì)情況較為嚴(yán)重。

　　此外，洋河股份的股價(jià)漲幅大幅落后同行。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年，白酒板塊在二級(jí)市場(chǎng)漲幅超過(guò)50%，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖漲幅分別為105%、170.5%、117.34%。與此形成鮮明對(duì)比的是，洋河漲幅僅僅為20.74%，位列主流白酒企業(yè)漲幅榜倒數(shù)第一。

　　按照市值、營(yíng)收等指標(biāo)來(lái)排名，“茅五洋”仍然占領(lǐng)白酒行業(yè)前三，不過(guò)，三甲地位岌岌可危。

　　值得關(guān)注的是，自2009年11月上市后，2018年初洋河總市值曾一度超過(guò)2000億。在經(jīng)過(guò)幾年的高速發(fā)展，2019年下半年開(kāi)始出增速放緩現(xiàn)象。雖然白酒市場(chǎng)整體增速逐漸放緩，但洋河股份所表現(xiàn)出的落差更為明顯。

　　中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青告訴《財(cái)經(jīng)》新媒體記者，經(jīng)銷商毛利低、銷售動(dòng)力不足、品牌價(jià)值提升缺乏突破與創(chuàng)新是洋河股份掉隊(duì)的重要原因。

　　營(yíng)收凈利雙降  渠道問(wèn)題不容忽視

　　根據(jù)洋河股份公布的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2019年該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入231.1億元，同比下降4.34%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)73.42億元，同比下降9.53%。更令人擔(dān)憂的是，洋河股份在第四季度單季營(yíng)收20.12億元，同比減少37%；凈利潤(rùn)1.96億元，同比2018年的10.76億元大幅下滑82%。

　　對(duì)此，洋河股份給出的理由是“公司主動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，造成短期內(nèi)業(yè)績(jī)承壓”。

　　但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這種解釋太過(guò)蒼白。事實(shí)上，對(duì)于洋河股份業(yè)績(jī)的質(zhì)疑，從半年報(bào)時(shí)開(kāi)始發(fā)酵，三季報(bào)沒(méi)有改善持續(xù)惡化。財(cái)報(bào)顯示，2019年第三季度單季，洋河股份營(yíng)收50.99億元，同比減少20.61%；凈利潤(rùn)15.65億元，同比減少23.07%。

　　作為行業(yè)頭部企業(yè)，洋河股份業(yè)績(jī)?cè)谶^(guò)去幾年取得了高速增長(zhǎng)，其重要助力便是公司對(duì)渠道的強(qiáng)掌控力。

　　據(jù)了解，洋河股份采用深度分銷模式，與其他酒企不同，公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、品牌推廣等支出，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)物流和回款，低毛利低風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)作。在行業(yè)不景氣階段，這種模式等于企業(yè)變相補(bǔ)貼給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商可以得到更多保障。

　　經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的高速發(fā)展之后，進(jìn)入2019年公司渠道壓力開(kāi)始顯現(xiàn)，產(chǎn)品老化、渠道利潤(rùn)低、渠道推廣力不足等問(wèn)題逐漸暴露。加之近幾年，白酒行業(yè)進(jìn)入上行周期，銷售渠道發(fā)生了變化，競(jìng)品給出的毛利率遠(yuǎn)高于洋河股份，經(jīng)銷商自然愿意銷售利潤(rùn)大的品種，洋河股份的營(yíng)銷渠道問(wèn)題顯現(xiàn)。

　　“在過(guò)去兩年，白酒行業(yè)的黑馬如國(guó)臺(tái)酒業(yè)、金沙酒業(yè)，并不是靠渠道驅(qū)動(dòng)及傳統(tǒng)的經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，而是通過(guò)企業(yè)家、消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)實(shí)現(xiàn)圈層營(yíng)銷，洋河在這一方面落伍了?！毙ぶ袂嘀赋?，未來(lái)，如何吸引消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)圈層營(yíng)銷的新勢(shì)力來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，洋河股份還有很長(zhǎng)的路要走。

　　內(nèi)外夾擊  高端化受阻

　　從去年下半年開(kāi)始，洋河開(kāi)始對(duì)公司主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行全面控貨，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性，幫助經(jīng)銷商去庫(kù)存、理價(jià)格，切實(shí)解決經(jīng)銷商遺留下來(lái)的問(wèn)題。

　　不過(guò)單純依靠控貨手段，并不足以挽回洋河股份銷售上的頹勢(shì)。從布局來(lái)看，發(fā)力高端是洋河股份當(dāng)前的主要戰(zhàn)略。

　　2018年，洋河成立高端品牌事業(yè)部及雙溝品牌獨(dú)立事業(yè)部，聚焦M9和手工班等高端產(chǎn)品。2019年，洋河股份將希望寄托于夢(mèng)之藍(lán)M6+以及夢(mèng)之藍(lán)系列，期望打造為高端白酒市場(chǎng)硬通貨，進(jìn)行全國(guó)化布局。

　　不過(guò)，通過(guò)對(duì)比海之藍(lán)、天之藍(lán)的收入，夢(mèng)之藍(lán)在總營(yíng)收的占比低于5%，難以形成足夠大的拉動(dòng)力。此外，茅臺(tái)目前在國(guó)內(nèi)已經(jīng)成為有保值升值意義的“硬通貨”，終端銷售價(jià)格已經(jīng)突破2400元大關(guān)，從產(chǎn)品上講，與茅臺(tái)和五糧液相比，洋河股份還存在一定差距。

　　白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，洋河股份是高端市場(chǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)者，但是重心依然屬于次高端市場(chǎng)。

　　肖竹青表示，夢(mèng)之藍(lán)要在“茅五瀘”把持多年的高端白酒市場(chǎng)站穩(wěn)，競(jìng)爭(zhēng)力有限。

　　在他看來(lái)，目前，洋河面臨兩頭受壓。一方面茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖、國(guó)窖1573這些一線強(qiáng)勢(shì)品牌，在渠道、消費(fèi)者心目中的地位都強(qiáng)于洋河股份，所以洋河將希望寄托于夢(mèng)之藍(lán)M6+上，意味著直接與“茅五瀘”對(duì)抗。但是，洋河的品牌價(jià)值沒(méi)有得到提升，在人們的心目中，一兩百元的海之藍(lán)、天之藍(lán)代表了洋河。

　　另一方面，白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)階段，各個(gè)酒企都在發(fā)力高端，而洋河股份面臨一線品牌的下沉式擠壓和當(dāng)?shù)厥〖?jí)龍頭白酒企業(yè)的反抗，在夾縫中遭受的壓力越來(lái)越大，洋河股份的發(fā)展疲態(tài)盡顯。

　　肖竹青表示，中國(guó)酒業(yè)從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型為消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖驅(qū)動(dòng)已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)。未來(lái)，開(kāi)展圈層營(yíng)銷將是中高端酒企主力渠道，依靠企業(yè)家、意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行品鑒、體驗(yàn)互動(dòng)、提升品牌價(jià)值，而傳統(tǒng)的經(jīng)銷商只能作為物流的作用。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，洋河股份應(yīng)在銷售量保持穩(wěn)定的情況下，營(yíng)收及銷售單價(jià)保持持續(xù)增長(zhǎng)，通過(guò)持續(xù)發(fā)展中高端產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，提高高端白酒占比才是當(dāng)下需要采取的有效舉措。