詳細(xì)情況如下:作者丨黃依琳從第一季開始，《王國》的熱度就不僅僅停留在亞洲區(qū)，也蔓延到了歐美市場，掀起全球觀影熱潮。第二季恰逢電影業(yè)全面崩盤的疫情期間，戰(zhàn)火燒到流媒體戰(zhàn)場，擁有全球最大用戶量的Netflix坐穩(wěn)業(yè)界霸主。《王國》當(dāng)下的成功，雖有機(jī)遇的成分，但更多應(yīng)歸功于Netflix原創(chuàng)劇集的創(chuàng)作思維：如何用本土化的思維創(chuàng)造全球化的原創(chuàng)劇集。這套方法的獲取，來源于深耕亞洲市場五年來積累的經(jīng)驗(yàn)。

　　亞洲市場的三重困境：競爭者、盜版、網(wǎng)速

　　Netflix頁面沒有廣告，收益全部來源于訂閱費(fèi)。截至2019年，他們?cè)诒泵罁碛屑s5200萬訂戶，即將達(dá)到6000萬的市場上限。從2011年開始，北美增長極為緩慢，Netflix努力專注于獲得國際市場份額，這是它必須邁出的一步戰(zhàn)略。全球最具有潛力的亞洲市場，是最大的一塊蛋糕。2015年，Netflix開始積極拓展亞洲業(yè)務(wù)，2019年訂閱總數(shù)為1600萬，但這片肥沃土地，還遠(yuǎn)待開發(fā)。

　　Netflix在亞洲的最大阻力，來源于難以撼動(dòng)的流媒體競爭者。韓國流媒體巨頭Viki，擁有超過4000萬活躍用戶。此外，Viki還暢通無阻地打入了中國大陸市場。在東南亞，HOOQ和iFLIX早就搶占市場份額，相較于Netflix每月7.7美元的訂閱費(fèi)，兩家的價(jià)格都在2美元上下。兩家本土媒體也深知目標(biāo)用戶喜好，用制作本土節(jié)目和分發(fā)渠道優(yōu)勢，對(duì)抗巨頭的攻勢。在印度，Netflix的對(duì)頭是Spuul和Hotstar，除了價(jià)格低廉之外，兩家還提供大量免費(fèi)選項(xiàng)。Spuul付費(fèi)2.3美元可解鎖整個(gè)電影目錄并刪除廣告。為了應(yīng)對(duì)這個(gè)局面，Netflix在印度和馬來西亞推出了差異化定價(jià)策略，但收效甚微。

　　Netflix與這些競爭者還有兩個(gè)同仇敵愾的宿敵：覆蓋全亞洲的大量免費(fèi)流媒體，以及猖獗不滅的盜版市場。人們輕易就能以低廉的價(jià)格，甚至免費(fèi)獲得與Netflix同等高質(zhì)量的內(nèi)容。根據(jù)微軟提供的數(shù)據(jù)，在九個(gè)亞洲國家隨機(jī)購買的166臺(tái)個(gè)人電腦中，韓國、馬來西亞、越南和泰國購買的電腦都配有盜版軟件，盜版率達(dá)到了100%。印度占比91％，緊隨其后；印度尼西亞占比90％，臺(tái)灣地區(qū)占比73％，新加坡占比55％，菲律賓占比43％。

　　影響Netflix啃下亞洲蛋糕的第三重困境，是難以迅速解決的移動(dòng)寬帶普及率。高清晰度、連貫流暢的流媒體節(jié)目，需要網(wǎng)速較高的寬帶來傳輸數(shù)據(jù)。韓國的情況最為樂觀，大約90％的公民可以使用快速的寬帶。日本的寬帶市場滲透率也很高，約有1.85億移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶。而在許多網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的亞洲地區(qū)，訂閱用戶的數(shù)據(jù)上限也相對(duì)較低。在東南亞的6億人口中，只有大約5000萬人可以使用寬帶服務(wù)。盡管印度有4.62億互聯(lián)網(wǎng)用戶，但總?cè)丝谥兄挥?5％可以享受暢通無阻的網(wǎng)速。

Netflix2017年-2019年用戶增長圖（藍(lán)：北美、紅：歐洲、黃：拉美、綠：亞太）

　　盜版和網(wǎng)速，是所有亞洲流媒體面對(duì)的集體困境，Netflix也束手無策。但是，買下獨(dú)播版權(quán)和開發(fā)原創(chuàng)IP，卻是制約競爭對(duì)手的最佳武器。盡管沒有打入中國市場，但《甄嬛傳》、《瑯琊榜》、《羋月傳》、《無證之罪》、《白夜追兇》等多部國產(chǎn)劇均在Netflix的內(nèi)容庫中，吸引著全球用戶。

　　不過，在亞洲的大量購買只是未雨綢繆，成為優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP的生產(chǎn)者才可以真正擴(kuò)大戰(zhàn)略的輻射范圍，是擊敗強(qiáng)敵最有效的制勝武器。當(dāng)主打僵尸和權(quán)謀的古裝韓劇《王國》好評(píng)如潮，許多其他亞洲流媒體的忠實(shí)用戶都不得不下載Netflix，心甘情愿地繳納訂閱費(fèi)。

Netflix《白夜追兇》頁面

　　原創(chuàng)亞洲IP的三樣配方：原味、工業(yè)、豪資

　　2019年12月底，Netflix在亞太地區(qū)擁有超過1600萬付費(fèi)用戶，遠(yuǎn)高于2017年的650萬和2018年的1060萬。從兩年的用戶增長數(shù)量和趨勢來看，Netflix很可能是亞洲地區(qū)的最大贏家。當(dāng)下傲人成績的取得與原創(chuàng)IP的開發(fā)密切相關(guān)。2019年11月，Netflix首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）表示，自Netflix在亞太地區(qū)推出服務(wù)以來，已經(jīng)為亞洲觀眾量身定制了180多部作品。2020年，還有64部原創(chuàng)亞洲劇亟待上線。

　　啟用本土精良的制作團(tuán)隊(duì)，給予對(duì)方高度自由的創(chuàng)作空間，是Netflix原創(chuàng)劇的創(chuàng)作宗旨，由此產(chǎn)生的收效是雙贏的。這不僅可以迎合本土觀眾，秉著“越是民族的就越是世界”的原則，把亞洲本土文化表現(xiàn)得越鮮明，就越被全球用戶接受。

　　從2017年第一部亞洲原創(chuàng)日劇《內(nèi)衣白領(lǐng)風(fēng)云》到現(xiàn)在，隨著亞洲市場的擴(kuò)張，Netflix原創(chuàng)劇的類型和題材日益多元，至今在十三個(gè)亞洲國家和地區(qū)都推出了本土原創(chuàng)劇集。分析出每個(gè)國家和地區(qū)的獨(dú)特性，繼而遵循特定類型，是Netflix原創(chuàng)劇的商業(yè)規(guī)劃思路。

　　日本是擁有最多Netflix用戶的亞洲國家，也是Netflix登陸最早的國家。但是在日本，相比較劇集，動(dòng)畫才是霸占天下的大頭。2020年，Netflix在日本的戰(zhàn)略全力攻占動(dòng)漫，主要往經(jīng)典IP的重制和科幻動(dòng)畫原創(chuàng)兩個(gè)方向發(fā)力。

Netflix原創(chuàng)日本動(dòng)漫劇集團(tuán)隊(duì)

　　倚靠寶萊塢培養(yǎng)了大量觀影人數(shù)的印度現(xiàn)擁有13.24億人口。對(duì)Netflix來說，印度是一個(gè)非常理想的市場。2019年Netflix在印度布下了18部原創(chuàng)劇，在2020年產(chǎn)量增加到33部，斥資4.2億美元。這些項(xiàng)目深入印度社會(huì)議題，收獲了本土大量觀眾的強(qiáng)烈情感共鳴?！兜吕镒锇浮犯木幾?012年公交車輪奸案，《神圣游戲》揭開經(jīng)濟(jì)復(fù)興背后不為人知的犯罪、叛國、腐敗交錯(cuò)的秘密網(wǎng)絡(luò)。但是，Netflix的自制印度劇只能滿足國內(nèi)需求，很難走向國際市場，這是Netflix對(duì)印度劇的投資數(shù)額并不是很高的主要原因。

　　臺(tái)劇是Netflix打開整個(gè)華語世界的初步嘗試。臺(tái)灣地區(qū)市場有華人文化背景，對(duì)題材的限制也不多，但這兩年推出的“華語三部曲”不盡如人意?！侗税吨蕖肥且徊颗鴳乙苫献拥摹艾旣愄K”??；《罪夢者》充斥著粗口、裸戲、血拼等十八禁元素被網(wǎng)友批評(píng)無下限；《極道千金》與時(shí)代脫節(jié)，過時(shí)的偶像劇無人買單。Netflix原創(chuàng)劇在臺(tái)灣地區(qū)的失敗，在于過分依賴用大數(shù)據(jù)來決定題材，而這片土地觀眾的口味并非集齊大數(shù)據(jù)關(guān)鍵詞，應(yīng)當(dāng)更突出話題性和現(xiàn)實(shí)感。

　　2020年，Netflix精準(zhǔn)定位懸疑、推理的《誰是被害者》改編自網(wǎng)絡(luò)推理小說家“天地?zé)o限”（徐瑞良）的作品《第四名被害者》 。在原創(chuàng)劇之外，Netflix還推出與周杰倫合作的《周游記》大型戶外實(shí)境節(jié)目，彰顯著Netflix在華語市場卷土重來的決心。

　　在恐怖片享譽(yù)世界的泰國，2019年的《絕境島》主打懸疑、恐怖，也借此書寫了變性人的生存境遇。第二部泰劇《鬼窟驚魂》將于今年上線，融合懸疑、恐怖、青春、成長、愛情元素，講述五個(gè)少年被過去的鬼魂糾纏的故事。

《絕境島》工作照

　　在快速摸透本地的創(chuàng)作題材和合作流程后，Netflix用好萊塢工業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求原創(chuàng)劇，所有劇集都必須具有電影的質(zhì)感?！锻鯂菲骄考及才帕酥辽?5分鐘的僵尸激烈打斗，強(qiáng)烈刺激感官帶來的觀影愉悅來源于Netflix強(qiáng)大的技術(shù)支撐。作為一家以技術(shù)為支持的公司，Netflix在技術(shù)指標(biāo)上不斷看齊最高標(biāo)準(zhǔn)，4K、HDR、杜比視界、杜比全景聲缺一不可?！锻鯂返膶?dǎo)演金成勛在韓媒采訪中提及Netflix對(duì)后期制作的高要求：“雖然我也不是很清楚一些專業(yè)用語，不過一般的電影都是用2K制作，只有制作高畫質(zhì)CG時(shí)才會(huì)采用4K作業(yè)，但我們這次是全部采用4K，耗費(fèi)掉了2到3倍的力氣?！蹦呐率恰稛熁稹贰ⅰ督^境島》、《極道千金》這種用于豐富庫存的中小型項(xiàng)目，Netflix也要求技術(shù)團(tuán)隊(duì)精工細(xì)作。

《王國》發(fā)布會(huì)現(xiàn)場。

　　Netflix在技術(shù)領(lǐng)域力爭達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)，背后需要巨大財(cái)富作為支撐。與當(dāng)前頭號(hào)競爭者迪士尼不斷吞并同行的擴(kuò)張戰(zhàn)略不同，Netflix的財(cái)政支出大部分花費(fèi)在制作原創(chuàng)內(nèi)容上。2019年訂閱收入為150億美金，投入原創(chuàng)內(nèi)容的成本是80億美金?！度銓?dǎo)演》單季片酬10億日元，第一季共10集，單集制作成本1億日元，折合人民幣約6400萬，是日本電視臺(tái)單集電視劇的制作成本的十倍。《王國》一集就花去283萬美元，折合人民幣2000萬元，榮登韓劇史上投資最高榜單第三。

　　亞洲每個(gè)國家地區(qū)的消費(fèi)水平有巨大的差異，有理由懷疑Netflix對(duì)原創(chuàng)劇的巨大投資，能否換來和超出成本的訂閱收入。或許，還需要等待更多類似《王國》的爆款。

　　深耕韓劇的三大優(yōu)勢：韓流、多元、多方合作

　　目前，《王國》是Netflix在亞洲市場開辟的最大IP，根據(jù)第二季埋下未解之謎的數(shù)量來看，這個(gè)IP已經(jīng)具備長線發(fā)展的諸多條件。主創(chuàng)透露保守估計(jì)未來三年，Netflix都將順勢建構(gòu)《王國》宇宙，可能還要用上“史詩”的字眼。Netflix2016年才正式進(jìn)軍韓國，比日本晚了一年。三年間，Netflix已經(jīng)對(duì)韓國市場了如指掌，成為Netflix在亞洲市場最值得深耕的一片沃土。

　　這跟韓流在全球的影響不無關(guān)系。1990年代，韓流正式席卷亞洲各國，從韓劇的1.0時(shí)代開始，到主打K-POP的2.0時(shí)代，再發(fā)展到韓綜的3.0時(shí)代，已經(jīng)全面攻占?xì)W美國家。文在寅執(zhí)政以來，韓國大眾文化成為代表韓國的“外交名片”。截至2019年12月，韓流粉絲在全球多達(dá)9500萬，全世界共有1843個(gè)粉絲會(huì)，會(huì)員數(shù)達(dá)到8919萬人，甚至覆蓋到阿拉伯國家和非洲。韓國的偶像工業(yè)已經(jīng)足夠成熟，Netflix在此得天獨(dú)厚的基礎(chǔ)上開拓市場必是明智之舉。

　　韓劇作為韓流先鋒在亞洲市場居于常勝不敗的地位，Netflix從購買本土版權(quán)，而后進(jìn)行獨(dú)家發(fā)行開始，2016年到2018年間，韓國幾家傳統(tǒng)電視媒體tvN、CJ E&M、JTBC都拒絕將首播賣給Netflix，合作模式是電視臺(tái)播出后的一個(gè)月才允許Netflix上線。直到2018年，幾家電視媒體全部開始對(duì)Netflix開放快速窗口，《春夜》、《陽光先生》、《天空之城》在Netflix的上線從電視臺(tái)播出后的一個(gè)月縮短為一個(gè)小時(shí)。其實(shí)，這幾部都是Netflix與電視臺(tái)合拍的項(xiàng)目，為了搶奪觀眾，Netflix只能在制作成本上下血本，其投資占比高達(dá)四分之三。

　　2017年Netflix第一部自制韓劇是古裝穿越劇《我唯一的情歌》，這部劇一播出就遭遇滑鐵盧；精致的制作水準(zhǔn)和服化道，也挽救不了套路化的劇本和毫無CP感的男女主角。直到2019年，Netflix在原創(chuàng)韓劇上改變策略，在對(duì)自身定位進(jìn)行清晰認(rèn)知后，決定把注意力放在內(nèi)容創(chuàng)新和質(zhì)量提高上。2019年上線的這三部，雖然低成本，但是質(zhì)量上乘，《人格四重奏》由李知恩一人分飾四角，四個(gè)短片集分別由不同導(dǎo)演拍攝。兩部愛情劇《因?yàn)槌鯌偈堑谝淮巍?、《喜歡的話請(qǐng)響鈴》也收獲了不錯(cuò)的口碑，它們超越了一般的“瑪麗蘇”甜劇，在討巧的敘事技巧之外也觸及了現(xiàn)實(shí)的維度。

《人格四重奏》海報(bào)

　　但是，以上都是韓國主流市場上并不少見的類型，Netflix在2019年原創(chuàng)韓劇題材上的真正創(chuàng)新是《王國》。將朝鮮古代王朝的權(quán)謀爭奪與當(dāng)下流行的僵尸元素有機(jī)結(jié)合，是市場上從來沒有過的類型。與此同時(shí)，為了保證質(zhì)量，團(tuán)隊(duì)也配備了國內(nèi)頂尖水準(zhǔn)，《隧道》的導(dǎo)演金成勛和《信號(hào)》的編劇金恩熙，以及已在國際上享有盛譽(yù)的女星裴斗娜；在第二季末尾，還透露了第三季將有全智賢加盟。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的陣容，創(chuàng)意加技術(shù)成就不凡，一部終于不再是言情偶像劇的內(nèi)涵韓劇，在國際視野中占有了一席之地。

　　Netflix在韓國用戶量的增長，與各領(lǐng)域的合作伙伴也密切相關(guān)。2017年打入韓國市場之初，就談下了和韓國本土移動(dòng)運(yùn)營商LG Plus的大單，依靠綁定套餐拉來了每季度20萬至30萬的用戶注冊(cè)。去年11月，Netflix與《寄生蟲》的制作與發(fā)行公司CJ E&M達(dá)成合作協(xié)議，雙方簽訂了2020年開始為期三年的內(nèi)容制作及播放協(xié)議。今年2月，Netflix與三星電子公司達(dá)成深度合作，從內(nèi)容到系統(tǒng)都有Netflix的身影，如電視遙控器上直接添加了Netflix按鈕，手機(jī)自帶Netflix App 等。

Netflix與電視品牌合作，在遙控器上添加Netflix按鈕

　　Netflix在韓國市場的滲透引發(fā)了部分韓國傳媒集團(tuán)文娛公司的強(qiáng)烈不滿，幾家電視媒體KBS、SBS、MBC聯(lián)手，希望從Netflix手里奪回用戶。但是，它們?cè)谫Y金方面無法與之匹敵，更不可能連續(xù)拍攝對(duì)標(biāo)《王國》的大IP。如果再度回到Netflix進(jìn)駐之前的狀態(tài)，韓國本地流媒體壟斷市場，也不利于韓劇在國際上的傳播。

　　對(duì)于Netflix原創(chuàng)劇來說，2020年是充滿機(jī)遇的一年：在亞洲其他地區(qū)，是否還會(huì)出現(xiàn)諸如《王國》一樣的大IP？Netflix最大的競爭對(duì)手迪士尼流媒體Disney+，會(huì)不會(huì)在其他地區(qū)開啟原創(chuàng)劇的計(jì)劃？繼續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)劇，能否收回巨額的成本？已經(jīng)席卷全球的新冠肺炎，最終會(huì)給Netflix帶來什么影響？這些懸而未決的問題，都將影響Netflix未來的走勢。

　　作者丨黃依琳

　　編輯丨余雅琴、李陽

　　校對(duì)丨劉軍