詳情如下:來源：鈦媒體鈦媒體編輯丨李程程羅永浩直播賣貨首秀，又以“大翻車”式的話題，再次在（部分人）朋友圈刷屏，成為了一場現(xiàn)象級的營銷事件。

　　來源：鈦媒體

　　鈦媒體編輯丨李程程 

　　羅永浩直播賣貨首秀，又以“大翻車”式的話題，再次在（部分人）朋友圈刷屏，成為了一場現(xiàn)象級的營銷事件。

　　而參與這場愚人節(jié)直播帶貨混戰(zhàn)的，不只是抖音和羅永浩。

　　在羅永浩首秀的前一天，網(wǎng)上流傳出一張截圖顯示，為了迎戰(zhàn)羅永浩首秀，淘寶官方親自上場，薇婭團隊已經(jīng)備好貨源；而快手上帶貨一哥“辛巴”的24歲女徒弟“鹿”，公開向羅永浩發(fā)起挑戰(zhàn)，并表示帶貨華為手機，狙擊老羅將要推銷的小米。

　　羅永浩以一己之力，撬動了直播電商三大巨頭，將其直播帶貨首秀，演化成了一場集體式狂歡。

　　直播帶貨“三國殺”：誰贏了？誰輸了？

　　當晚的結(jié)果顯示，羅永浩整場直播持續(xù)3小時，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數(shù)超4800萬人。羅永浩創(chuàng)下了抖音平臺目前已知的最高帶貨紀錄。他還成功將企業(yè)家拉去直播間“帶貨”，搜狗CEO王小川、小米中國區(qū)總裁盧偉冰和極米CEO鐘波參與直播間互動。

羅永浩（左）和極米CEO鐘波（右）

羅永浩（左）和搜狗CEO王小川（右）

　　在淘寶直播上，薇婭團隊暫時未公布交易額，當晚直播觀看達到了1908.89萬。直播當晚最大的噱頭，4000萬元賣火箭的發(fā)射運載服務(wù)和品牌服務(wù)。火箭鏈接上架后5分鐘內(nèi)，有800多人拍下定金，最終“長光衛(wèi)星技術(shù)有限公司”與快舟火箭聯(lián)系，確定了購買意向。

　　4月2日凌晨，辛巴品牌“辛選官方微博”發(fā)布戰(zhàn)報顯示，4月1日在快手直播單場帶貨最終定格4.8億元。截至直播結(jié)束，辛巴徒弟，60分鐘直播交易額破億，榮耀手機兩款共售出7.7萬臺，成交額超過1億。

　　羅永浩帶貨清單總計22件，主要包括三類商品：食物飲料（雪糕、小龍蝦等）；生活居家用品（潔面乳、掃地機器人等）；科技產(chǎn)品（投影儀、手機等）；在薇婭直播間，主要上架了29件產(chǎn)品，多數(shù)是食品飲料，其次是美妝服飾，也有數(shù)碼產(chǎn)品（國行Switch）；而辛巴的女徒弟則更多是聚焦服飾鞋包品類上。

　　“要論直播帶貨輸贏，最直觀的可能是GMV（成交總額）了。”頭部MCN機構(gòu)“網(wǎng)星夢工廠”聯(lián)合創(chuàng)始人范蠡告訴鈦媒體，“不過像抖音這種聲量、口碑特別好的，也可以是另外一個故事。”

　　在他看來，薇婭和辛巴們銷售屬性更強，是赤裸裸的促銷、逼定，在一場直播里解決戰(zhàn)斗。羅永浩是品效合一的打法，直播前的預(yù)熱已經(jīng)做得非常的扎實，無論銷售結(jié)果如何，參與的品牌方已經(jīng)達到一大半的目的了。因此，即便GMV不如對手，抖音直播也會在聲量方面等其他數(shù)據(jù)，來證明其直播賣貨的價值。

　　對薇婭團隊和辛巴團隊來說，這可能只不過是日常直播賣貨的其中一場；對于“新人”羅永浩而言，直播帶貨是一次全新的嘗試。

　　平心而論，如果單純以主播帶貨的戰(zhàn)績來判斷的話，羅永浩第一次直播的成交量、關(guān)注度和話題性，完全可以躋身頭部帶貨主播之列。

　　但是，如果以之前盛傳的抖音獨家6000萬簽約，平臺3億流量補貼（直播期間，打開其他主播直播間都顯示了羅永浩直播的小彈窗）等代價來看的話，所謂的抖音直播“一哥”身份吊足了胃口之后，似乎讓人有所失望。

　　這首先表現(xiàn)在，雖然羅永浩直播間多款產(chǎn)品上架即售罄，但是很多用戶發(fā)現(xiàn)，他們從那里購買的商品并不是全網(wǎng)最低價——這顯然不大符合現(xiàn)在直播電商的玩法。

羅永浩直播間價格與“全網(wǎng)最低價”比較@圖片來源網(wǎng)絡(luò)

　　“好多產(chǎn)品他都沒有在直播間親自用，可能他不大理解現(xiàn)在的直播?！币晃蛔冯S羅永浩多年的直男粉絲對鈦媒體感嘆道。

　　在直播的過程中，也多位女性用戶對鈦媒體表達了類似看法：“很不專業(yè)，態(tài)度不認真，太啰嗦，節(jié)奏沒有把控好?！薄皩Ρ戎?，就能看出李佳琦和薇婭的專業(yè)性了?！?/p>

　　值得吐槽的事情沒必要一一列舉，但我們發(fā)現(xiàn)有趣的是，當晚最大的“翻車”事件，大概是羅永浩口誤——在推薦極米投影儀時，在對方CEO在場的情況下，羅永浩說成了堅果投影儀，而后者是極米最大的競品之一。

　　沒料想這一場直播的中失誤，甚至是可能造成品牌方不滿的事件，竟然成為了羅永浩今晚直播最引人注目的話題點。當天晚上，在抖音的熱搜話題榜上，與羅永浩直播首秀唯一相關(guān)的關(guān)鍵詞是——“羅永浩為口誤道歉”。

“羅永浩為口誤道歉”進入抖音熱門

　　這是否意味著，翻車，反而成為了這場直播首秀最大的焦點？

　　第一次直播帶貨，羅永浩將很多失誤，自我理解為經(jīng)驗不足、“年紀大了”。

　　不過，即便如此，羅永浩在直播首秀未開始前，就已經(jīng)小賺了一筆。此前有媒體報道稱，羅永浩首場直播的“坑位費”，對外報價是60萬元，一次性付清，相當于未開播前，羅永浩和抖音就落袋超千萬元。同時，在直播中，各方再以點擊產(chǎn)生的實際銷售筆數(shù)抽取傭金。

　　短視頻將觸頂，直播電商是新變量

　　一些觀點將抖音獨家高價簽約羅永浩，理解為抖音需要一個屬于自己的“直播一哥”，就像李佳琦、薇婭之于淘寶直播，辛巴、散打哥之于快手。

　　但實際上，比起中規(guī)中矩、老老實實做選品議價、每天直播8小時推銷，似乎“翻車”羅永浩可能更特別，有話題、有流量，才能更大程度上引發(fā)關(guān)注，吸引更多MCN和主播的入局。

　　在短視頻紅利可能見頂?shù)那闆r下，抖音需要新的變量，來推動整個平臺更進一步。

　　抖音已經(jīng)是日活躍用戶最大短視頻平臺，目前日活躍用戶數(shù)已超過4億，火山小視頻與抖音內(nèi)容池打通后，據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺QuestMobile，兩款應(yīng)用日活躍用戶數(shù)相加至少為4.5億。同樣，在短視頻領(lǐng)域，快手目前的日活也已經(jīng)高達3億。

　　當短視頻內(nèi)容即將觸達天花板，直播，尤其是具備變現(xiàn)基因的直播電商，成為了抖音選中的下一個增長點。

　　在羅永浩口中招商證券“那份著名的調(diào)研報告”中，目前三大內(nèi)容直播電商平臺，以流量計，抖音高于快手，遠遠超過淘寶直播，而在電商GMV上，抖音日均2000萬，全年預(yù)計100億，遠低于淘寶直播（日均2.2億，全年1800億），快手（日均1億，全年預(yù)計400-500億）。

　　圖片來源：招商證券《直播電商三國殺，從“貓拼狗”到“貓快抖” ——新零售研究之直播電商系列》

　　換句話說，在直播帶貨三國殺上，抖音擁有遠高于另外兩家的流量，在具備變現(xiàn)模式的直播電商上，抖音似乎能有更大的增長潛力。

　　抖音希望借直播業(yè)務(wù)，在電商領(lǐng)域更多發(fā)力。在羅永浩直播結(jié)束之后，字節(jié)跳動的公眾號便發(fā)出了大量的職位招聘的邀請。招聘需求涉及到產(chǎn)品、運營和技術(shù)崗位，更多涉及到與電商相關(guān)的業(yè)務(wù)。

抖音在羅永浩直播結(jié)束之后，立即放出招聘電商和直播相關(guān)崗位的消息

　　事實上，字節(jié)跳動從未放棄過在電商領(lǐng)域的探索。早在2014年就在今日頭條APP上線今日頭條就上線了電商導(dǎo)購產(chǎn)品“今日特賣”，涉足電商導(dǎo)購。

　　2018年，字節(jié)跳動還上線了單獨的電商APP“值點”，定位主打低價產(chǎn)品，由品牌或工廠直接發(fā)貨，但這款產(chǎn)品沒有復(fù)制其在短視頻產(chǎn)品矩陣的成功。

　　相比快手和淘寶直播，抖音在直播帶貨上起步較晚。2018年底，在快手的首屆電商節(jié)，“散打哥”創(chuàng)造了1.6億GMV之后，抖音才開始在直播帶貨領(lǐng)域嘗試，開放購物車功能，支持接入第三方電商平臺，包括天貓、淘寶等。2019年，抖音逐步放開直播權(quán)限，主播開播不再有粉絲人數(shù)限制。

　　今年，在高調(diào)宣布獨家簽約羅永浩之后，意味著抖音正式發(fā)力直播帶貨業(yè)務(wù)。

　　從商業(yè)變現(xiàn)的角度來看，直播帶貨及其相關(guān)的電商業(yè)務(wù)，確實能為字節(jié)跳動帶來更多的想象空間。從他們現(xiàn)在依賴的核心收入支柱來看，字節(jié)跳動旗下的產(chǎn)品，包括今日頭條、抖音、西瓜視頻等在內(nèi)，主要收入依舊是廣告（信息流廣告+開屏廣告等）。

　　此前，據(jù)路透社報道，2019年上半年，字節(jié)跳動營收好于預(yù)期，在500億-600億元之間。年底，有傳言稱，字節(jié)跳動已經(jīng)完成了1400億營收。盡管字節(jié)跳動方面對外否認了該消息，但外界普遍認為，去年字節(jié)跳動的營收應(yīng)該超過千億元。

　　但是，由于整個宏觀經(jīng)濟體現(xiàn)向下壓力，中國廣告整體市場份額，已經(jīng)面臨著收縮的風(fēng)險。

　　據(jù)CTR報告，2019年，面對宏觀環(huán)境，廣告主信息不足，因而導(dǎo)致整體廣告市場下滑。從整個市場來看，廣告主增加廣告投放費用的比例是歷年來最少。2019上半年，中國廣告刊例花費同比下降8.8%，增加廣告預(yù)算的廣告主比例，為近十年最低。

圖片來源：CTR主題報告《2019，透過中國廣告看市場》

　　而2020年以來，由于受到新冠疫情的影響，廣告主對整體經(jīng)濟市場的信心依舊波動，勢必進一步影響整個廣告市場的份額。

　　這也是為什么重度依賴廣告收入的字節(jié)跳動，在今年不得不將業(yè)務(wù)邊界拓展至更遠的地方，至于羅永浩能不能靠賣貨成為抖音“一哥”，已經(jīng)不重要。

　　但想要做大直播電商，僅憑流量池優(yōu)勢，很難輕易坐上行業(yè)的頭把交椅。一手打造出淘寶直播、現(xiàn)已離職創(chuàng)業(yè)的趙圓圓曾對鈦媒體表示，直播電商中流量并不是核心護城河，最大的壁壘應(yīng)該是后端的消費者保護體系，還包括完備的物流系統(tǒng)、客服系統(tǒng)以及結(jié)算系統(tǒng)等，這是阿里巴巴集團不計成本投入幾十年才做到的事情。

　　“大家覺得掛一個淘寶鏈接就很輕松，就什么都不用管了。內(nèi)容平臺要做電商，除非你非常有決心，因為要花很多錢，而且很花時間?！彼f。

　?。ū疚氖装l(fā)鈦媒體APP，采訪、撰文|李程程）