情況如下:作者：寒冰一場(chǎng)事先張揚(yáng)的表演型直播賣貨之后，羅永浩的Q2開(kāi)始了。經(jīng)過(guò)一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的鋪墊，羅永浩的抖音直播首秀終于在4月1日開(kāi)場(chǎng)。主角難得準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)，和以往不同，這場(chǎng)“發(fā)布會(huì)”不再是他的主場(chǎng)。

　　他似乎還沒(méi)有完全從開(kāi)發(fā)布會(huì)的狀態(tài)切換過(guò)來(lái)，習(xí)慣性把“直播間”說(shuō)成了“演播室”，并用手持紙板代替發(fā)布會(huì)的PPT。

　　3個(gè)小時(shí)，羅永浩播了中性筆、奈雪心意卡 、掃地機(jī)器人等23款產(chǎn)品，總支付交易額超過(guò)1.1億元。

　　其中，小米10手機(jī)作為第七款產(chǎn)品亮相——誰(shuí)能想到，當(dāng)初的競(jìng)品如今成了甲方。在介紹產(chǎn)品參數(shù)時(shí)，羅永浩忍不住感嘆：“我們才離開(kāi)了（作者注：行業(yè)）一年”，“各種零器件的名字念起來(lái)沒(méi)那么溜了，這一年技術(shù)發(fā)展太快?！?/p>

　　對(duì)于那些熟悉直播帶貨的觀眾而言，羅永浩的直播并不順暢。他多次停頓、離場(chǎng)、調(diào)整流程，口誤把直播商品“極米投影儀”說(shuō)成了“堅(jiān)果”，對(duì)小龍蝦過(guò)敏卻在吆喝小龍蝦，不愛(ài)吃榴蓮卻在賣榴蓮點(diǎn)心……由于流程拖沓和不熟練，以至于播到后面，直播團(tuán)隊(duì)不等他的信號(hào)，直接上架商品鏈接。

　　“聽(tīng)導(dǎo)演的，我們只是演員，我們只是藝人而已?！绷_永浩玩笑道——錘子科技還未賣身的時(shí)候，他可是連地毯顏色和紀(jì)念T恤的外包裝都要親自指定的。

　　為了表達(dá)清零的態(tài)度，營(yíng)造“投身這個(gè)行業(yè)”的儀式感，羅永浩在直播快結(jié)束時(shí)，宣布要用一款合作商品剃去蓄了多年的胡子。他先離場(chǎng)做了心理建設(shè)，然后要求來(lái)點(diǎn)音樂(lè)深情告白，但被導(dǎo)演催促加快進(jìn)度。

　　“這個(gè)東西就不要考慮節(jié)奏編排？就賣？”羅永浩問(wèn)了一句，他有點(diǎn)意外精心編排的環(huán)節(jié)草草讓位于“趕進(jìn)度”。直播間有一套和發(fā)布會(huì)截然不同的規(guī)則。

　　最終他賣出了3876臺(tái)小米手機(jī)，銷量最高的商品是單價(jià)119元的小龍蝦。

　　羅永浩不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗

　　羅永浩在入駐抖音后的第一條視頻里說(shuō)：“我很看好抖音直播賣貨。接下來(lái)，能不能做成抖音帶貨一哥，就看咱們有多努力了。”

　　誰(shuí)都知道，他和抖音互相需要。

　　在直播帶貨上，抖音的競(jìng)品快手基于博主和粉絲的信任鏈，成長(zhǎng)起了代表人物辛有志和散打哥；淘寶在成熟的電商直播體系之上，樹(shù)立了標(biāo)桿人物李佳琦和薇婭；抖音則被甩在身后，既拿不出代表性人物，在品牌商家端也沒(méi)有確立存在感。從日活數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音超過(guò)了快手，但2018年雙11，抖音Top 50的賬號(hào)才完成了1億銷售，當(dāng)時(shí)快手的散打哥1天銷售額就超過(guò)了1.6億；讓羅永浩深受鼓舞的那份招商證券調(diào)研報(bào)告，同樣指出抖音成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)紅有去淘寶變現(xiàn)的需求。

　　對(duì)羅永浩而言，去快手或者淘寶直播都只是錦上添花，抖音才是良配。羅永浩團(tuán)隊(duì)向PingWest品玩提供的資料稱，超過(guò)30%的抖音用戶來(lái)自一、二線城市，羅永浩的“朋友”目前也是一、二線城市居多；其次，抖音平臺(tái)特征與個(gè)人優(yōu)勢(shì)的匹配度高，抖音主要通過(guò)內(nèi)容吸引、留住用戶，羅永浩能給受眾提供專業(yè)性與趣味性并存的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

　　抖音方面給PingWest品玩的書面回復(fù)中表示：“羅永浩希望能夠嘗試直播帶貨，抖音得知后與羅永浩做了溝通，最終達(dá)成合作?！?/p>

　　“我們留意到創(chuàng)作者有通過(guò)帶貨變現(xiàn)的需求，用戶也有希望通過(guò)直播帶貨獲得更好消費(fèi)建議的需求，我們基于這些需求做了延伸，盡量服務(wù)好用戶”，抖音稱。

　　資深產(chǎn)品經(jīng)理、科技媒體作者判官認(rèn)為：“老羅帶的貨，就是抖音直播帶貨本身”，“抖音請(qǐng)老羅過(guò)來(lái)當(dāng)然不是為了賣貨，是類似形象代言+演示。”

　　事實(shí)上，直播帶貨除了節(jié)奏、控場(chǎng)、選品外，還涉及BD商務(wù)談判、供應(yīng)鏈、售后、平臺(tái)關(guān)系、團(tuán)隊(duì)搭建等。李佳琦背后的機(jī)構(gòu)美ONE和薇婭背后的機(jī)構(gòu)謙尋各有約300多人?；ヂ?lián)網(wǎng)世界早就過(guò)了草根網(wǎng)紅靠運(yùn)氣崛起的階段，如今能脫穎而出的網(wǎng)紅，身上都有企業(yè)家的影子，背后都有一個(gè)強(qiáng)大的兵團(tuán)。

　　判官認(rèn)為，羅永浩直播帶貨的團(tuán)隊(duì)“北京交個(gè)朋友數(shù)碼科技有限公司”班底仍以社交產(chǎn)品聊天寶的團(tuán)隊(duì)為主，他們諳熟互聯(lián)網(wǎng)玩法，但直播間之外、冰山之下的部分基礎(chǔ)薄弱。

　　羅永浩不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。字節(jié)跳動(dòng)告訴PingWest品玩：“羅老師是首次直播帶貨，我們提供了一些技術(shù)支持，另外在運(yùn)營(yíng)和流程上提供了一些支持和建議。”

　　抖音給的“支持和建議”落地執(zhí)行，就是一份豪華套餐。

　　在羅永浩抖音直播海報(bào)里，“初代網(wǎng)紅”被放大加粗，放在了顯眼位置；隨后，抖音頭部網(wǎng)紅毛毛姐、李雪琴、大狼狗鄭建鵬夫婦等開(kāi)始和羅永浩互動(dòng)，建議羅永浩在抖音賣房、賣笑聲、賣衛(wèi)星，為其預(yù)熱造勢(shì)；入駐抖音后，羅永浩每天發(fā)布的短視頻都能成為當(dāng)日熱搜；直播還未開(kāi)始，“羅永浩請(qǐng)賣它”“老羅來(lái)了”話題下的短視頻播放量就超過(guò)了8億。

　　4月1日，抖音把開(kāi)屏位和直播推薦位都給了羅永浩；從4月1日下午開(kāi)始，不少抖音用戶打開(kāi)App后看到的第一條視頻，就是羅永浩的預(yù)熱；抖音所有直播間都有了羅永浩直播間的推薦入口。

　　抖音大方傾倒流量，營(yíng)銷造勢(shì)下來(lái)，數(shù)據(jù)不可能不好看。羅永浩入駐抖音不到一周時(shí)間就匯聚了700多萬(wàn)粉絲，逼近他在微博多年積累的粉絲數(shù)的一半。

　　在正式直播之前，羅永浩的抖音賬號(hào)發(fā)布了一個(gè)教學(xué)視頻，教粉絲從如何下載抖音、如何填寫收件信息——這顯然是為那些從未在抖音下單購(gòu)物、被羅永浩吸引而來(lái)的粉絲量身準(zhǔn)備的。

　　判官告訴PingWest品玩，據(jù)他了解，抖音的內(nèi)部預(yù)期是首場(chǎng)直播2000萬(wàn)獨(dú)立觀眾——他們不需要看多久，點(diǎn)進(jìn)來(lái)就算。這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)當(dāng)然不難完成。

　　4月1日晚 8 點(diǎn)，好戲正式上演。羅永浩正式開(kāi)播后，熱度迅速升至抖音小時(shí)榜第一名。最終創(chuàng)下了同時(shí)在線人數(shù)390萬(wàn)的成績(jī)，整場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)人。他當(dāng)然沒(méi)有忘記自己的定位：樹(shù)立抖音帶貨的標(biāo)桿。羅永浩在開(kāi)播后強(qiáng)調(diào)，售賣的產(chǎn)品一半來(lái)自天貓、淘寶，一半來(lái)自抖音自己的電商體系——抖音小店。

　　比起銷量，品牌方更看重事件營(yíng)銷

　　網(wǎng)易嚴(yán)選的一把多功能人體轉(zhuǎn)椅在羅永浩的直播間賣出了5000把。網(wǎng)易嚴(yán)選方面告訴PingWest品玩，單純通過(guò)羅永浩或者其他主播單次帶貨總量，其實(shí)只占網(wǎng)易嚴(yán)選整體銷量很小的一環(huán)。相比于帶貨銷量，更關(guān)注這次合作帶來(lái)的品牌曝光。

　　在羅永浩3月19日宣布入局電商直播后，網(wǎng)易嚴(yán)選的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)就聯(lián)系到了其團(tuán)隊(duì)。第二天早上，雙方團(tuán)隊(duì)討論選品要求、商品清單、價(jià)格、庫(kù)存等等細(xì)節(jié)，3月26日，包括人體工學(xué)椅在內(nèi)的幾件網(wǎng)易嚴(yán)選的樣品從杭州寄到羅永浩手中。合作達(dá)成從溝通到落地用了不到一周時(shí)間。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選方面稱，給羅永浩的帶貨價(jià)格是史上最低，低于411、618等購(gòu)物節(jié)。羅永浩也在直播中多次強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”，但直播還未結(jié)束，京東、什么值得買等平臺(tái)就出現(xiàn)了標(biāo)注“低過(guò)老羅”的同款商品。

　　電商行業(yè)分析師李成東認(rèn)為，各平臺(tái)政策不一樣，就算雙方事先簽了合同，也很難做到最低價(jià)。這種情況在李佳琦和薇婭那里也經(jīng)常出現(xiàn)。

　　對(duì)于那些找羅永浩合作的品牌而言，在直播間收割一波熱度之后，再借一波“低過(guò)老羅”的流量，一魚多吃，豈不快哉。

　　羅永浩向合作品牌收取的費(fèi)用由固定坑位費(fèi)用和抽成構(gòu)成。外部傳言坑位費(fèi)60萬(wàn)元。一位零售行業(yè)從業(yè)者告訴 PingWest品玩，這個(gè)價(jià)格高于李佳琦和薇婭。2019年底李佳琦的收費(fèi)為坑位費(fèi)16萬(wàn)+20%傭金。

　　一位和羅永浩抖音直播合作的品牌方工作人員向PingWest品玩否認(rèn)了坑位費(fèi)60萬(wàn)的說(shuō)法，但該人士在直播開(kāi)始前就表態(tài)：“我們覺(jué)得還挺值回票價(jià)的”。

　　對(duì)于羅永浩帶貨這件事，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶率性臧否：“名人做帶貨做廣告是不是透支自己的信用？我覺(jué)得這個(gè)危險(xiǎn)很大，你選的貨好嗎？你真的研究了這個(gè)貨嗎？這都是值得討論的問(wèn)題。”

　　羅永浩在直播商品前坦承，自己剛起步，在供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)非常健全之前，還沒(méi)有形成規(guī)模監(jiān)督質(zhì)量的團(tuán)隊(duì)，因此目前只和大品牌開(kāi)放合作。他非常清楚直播、選品、價(jià)格、退貨率管控和售后任何一個(gè)環(huán)節(jié)做不好都會(huì)被砸趴下。

　　湊熱鬧的人們終會(huì)散去。晚上10點(diǎn)之后，羅永浩直播間的在線人數(shù)開(kāi)始減少，最后降到了80萬(wàn)左右，在抖音直播小時(shí)榜上也被其他年輕的顏值主播超過(guò)。此時(shí)，薇婭已經(jīng)在淘寶直播間以4000萬(wàn)的價(jià)格賣掉了火箭。

　　羅永浩表示如無(wú)意外，直播初期將以每周1次的頻率進(jìn)行，隨后會(huì)逐步增加至1周3播，甚至是日播。除直播外，他也將在抖音平臺(tái)持續(xù)更新短視頻，目前計(jì)劃每周更新3-4次。

　　慕名而來(lái)捧場(chǎng)的、湊熱鬧的、抖音強(qiáng)推之下涌來(lái)的潮水退去之后，羅永浩能否坐穩(wěn)“抖音帶貨一哥”的座次？這要看他的團(tuán)隊(duì)能不能撐得起這個(gè)野心。

　　羅永浩的Q2開(kāi)始了。