詳情如下:出品｜虎嗅大商業(yè)組作者｜格根坦娜這是一個(gè)“人人都可能成為李佳琦”的時(shí)代。3月23日，湖北仙桃銀泰百貨正式復(fù)工的第一天，資生堂導(dǎo)購(gòu)余婉君戴著口罩在柜臺(tái)進(jìn)行直播，這是她自疫情發(fā)生以來(lái)的第五場(chǎng)直播。她的語(yǔ)速不算快，但有問(wèn)必答，會(huì)照顧到每一條彈幕里提出的問(wèn)題。在這場(chǎng)直播里，余婉君介紹了10款護(hù)膚品單品與套裝，本來(lái)說(shuō)好了點(diǎn)贊到三萬(wàn)就抽獎(jiǎng)，但人氣一直不夠，在直播快結(jié)束時(shí)，婉君把標(biāo)準(zhǔn)放低到了兩萬(wàn)，抽了一位觀眾送15ml的精華中樣。下播時(shí)，一共收獲了782個(gè)觀看人數(shù)和2.1萬(wàn)點(diǎn)贊。

　　同時(shí)，把商場(chǎng)搬到線上來(lái)，對(duì)商品數(shù)字化的要求非常高。如果直播成為了商場(chǎng)未來(lái)的“基礎(chǔ)設(shè)施”之一，那么選擇什么樣的平臺(tái)與方式進(jìn)行直播、該如何實(shí)現(xiàn)前端履約、物流、供應(yīng)鏈的全線跑通，就成了線下商業(yè)體需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。

　　全員微商，還是投奔大平臺(tái)？

　　每個(gè)線下商場(chǎng)做直播的方式都有所不同。

　　阿里巴巴旗下的銀泰百貨各個(gè)門(mén)店集體上線淘寶直播；北京西單大悅城、朝陽(yáng)大悅城就依托于線上商城，在微信小程序里進(jìn)行直播；南京中央商城新街口店、長(zhǎng)沙王府井百貨選擇在進(jìn)行直播，深圳萬(wàn)象天地則通過(guò)其微博賬號(hào)在一直播平臺(tái)上直播。對(duì)于規(guī)模更小的地方百貨來(lái)說(shuō)，微信社群、朋友圈運(yùn)營(yíng)輔以直播搞活動(dòng)促銷(xiāo)的方式更為常見(jiàn)。

　　根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)在2月發(fā)布的研究報(bào)告，百貨行業(yè)在“云購(gòu)物”時(shí)期進(jìn)行無(wú)接觸銷(xiāo)售的三大主要方法是直播帶貨、微信群營(yíng)銷(xiāo)和小程序商城。

　　全員上云的背后當(dāng)然有平臺(tái)的推動(dòng)。TikTok在3月6日宣布，將推出“宅家云逛街”計(jì)劃，用10億直播流量扶持計(jì)劃、小店入駐綠色通道等政策幫助線下門(mén)戶商店快速“上云”；淘寶直播則在3月30日的年度戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上宣布，2月份的新開(kāi)播線下商家環(huán)比增幅達(dá)到719%，未來(lái)將在全國(guó)范圍內(nèi)打造100個(gè)“云市場(chǎng)”，幫助20萬(wàn)個(gè)線下門(mén)店通過(guò)直播來(lái)“擁抱新經(jīng)濟(jì)”。

　　是全員微信營(yíng)銷(xiāo)，還是投奔大平臺(tái)？

　　做出選擇取決于兩點(diǎn)：商場(chǎng)在此之前是否有較好的數(shù)字化基礎(chǔ)，以及未來(lái)是否會(huì)把直播放進(jìn)長(zhǎng)期規(guī)劃里來(lái)。

　　銀泰百貨上直播的速度非?？臁Ｓ捎谌珖?guó)35個(gè)城市共計(jì)65家銀泰百貨都不得不在春節(jié)檔閉店歇業(yè)，銀泰百貨在2月7日在淘寶開(kāi)啟導(dǎo)購(gòu)直播，首批是杭州兩家銀泰百貨、50多個(gè)品牌的導(dǎo)購(gòu)，隨后湖北門(mén)店的品牌導(dǎo)購(gòu)也加入直播。截止目前，全國(guó)范圍內(nèi)已有超過(guò)5000名銀泰導(dǎo)購(gòu)成為主播，開(kāi)始在直播間帶貨，日均開(kāi)播超200場(chǎng)。

　　這樣的速度需要依靠過(guò)往的積累和平臺(tái)的支持。

　　2017年，在阿里巴巴完成對(duì)銀泰商業(yè)的收購(gòu)后，銀泰百貨開(kāi)啟了“人、貨、場(chǎng)”的全面數(shù)字化改造——會(huì)員體系與淘寶、支付寶賬號(hào)打通，能夠融合顧客線上與線下的信息；上線喵街App，實(shí)現(xiàn)商品數(shù)字化，即把線下百貨的SKU搬到線上，還擁有天貓旗艦店、手淘等線上渠道；喵街App還能承載許多原先線下消費(fèi)的情景，比如開(kāi)發(fā)票、找車(chē)位等等。

　　這樣的基礎(chǔ)讓銀泰能夠連接起前端履約、庫(kù)存匹配、配送物流等環(huán)節(jié)，更快速地實(shí)現(xiàn)“云上銷(xiāo)售”。銀泰商業(yè)助理總裁蔣昕捷告訴虎嗅，銀泰的“線上商城”是基于阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)之上的，因此接入直播賣(mài)貨沒(méi)有技術(shù)阻礙，所需的模塊都可以從阿里的技術(shù)中臺(tái)（包含CRM系統(tǒng)、商品管理系統(tǒng)、云POS等）、業(yè)務(wù)中臺(tái)（數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、倉(cāng)配物流系統(tǒng)等）和喵街原有的自研系統(tǒng)中找到。

　　毋庸置疑，淘寶是目前電商直播最重要、最大的平臺(tái)之一。在此次疫情期間，只要你在手機(jī)淘寶上搜索“柜姐直播”，就能找到銀泰百貨導(dǎo)購(gòu)直播的集合頁(yè)面入口，匯集了全國(guó)各個(gè)銀泰門(mén)店與品牌導(dǎo)購(gòu)的直播。這樣的直播規(guī)模與匹配的流量扶持，是很多單體百貨難以得到的。

　　蔣昕捷認(rèn)為，疫情來(lái)襲后，線下百貨都已經(jīng)意識(shí)到，“你必須要有離店銷(xiāo)售的能力，就是脫離了線下的那個(gè)‘場(chǎng)’，你這個(gè)行業(yè)還能延續(xù)下去。”對(duì)于銀泰來(lái)說(shuō)，直播是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，這是早在去年就被納入公司整體規(guī)劃的一件事。

　　在2019年的云棲大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、銀泰商業(yè)CEO陳曉東曾宣布，未來(lái)五年將在線上再造一個(gè)銀泰百貨，即線上線下的銷(xiāo)售占比達(dá)到1:1。其戰(zhàn)略規(guī)劃里還包括，“打造1000個(gè)坪效翻番的新零售品牌”“打造100個(gè)年銷(xiāo)千萬(wàn)的新零售商品”和“打造100個(gè)年入百萬(wàn)的新零售導(dǎo)購(gòu)”。

　　在銀泰看來(lái)，這樣的導(dǎo)購(gòu)很可能會(huì)從直播當(dāng)中來(lái)，同時(shí)，百貨本身也通過(guò)直播觸達(dá)了更遠(yuǎn)的客群、重構(gòu)了“人貨場(chǎng)”三者的關(guān)系。

　　蔣昕捷向虎嗅介紹，目前直播處在第一階段，即獲取遠(yuǎn)場(chǎng)的新客。據(jù)統(tǒng)計(jì)，銀泰在疫情期間通過(guò)直播獲取的顧客有9成都是新客，這證明了直播打破了原來(lái)線下實(shí)體百貨3公里、10公里的輻射范圍，給百貨帶來(lái)更廣范圍里的新客源。

　　而未來(lái)隨著直播覆蓋的范圍越來(lái)越大，很有可能會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化的情況，即同時(shí)有100場(chǎng)同一個(gè)品牌的直播在進(jìn)行，消費(fèi)者眼花繚亂。那么此時(shí)百貨直播就應(yīng)更多地基于LBS來(lái)服務(wù)本地的消費(fèi)者——主播隨時(shí)在直播里吆喝一聲，平時(shí)看直播的本地顧客能到線下來(lái)參與活動(dòng)。即最終回歸到以“人”為核心，滿足其即時(shí)的需求、提供相應(yīng)的服務(wù)。

　　柜姐們能變成李佳琦或薇婭嗎？

　　從導(dǎo)購(gòu)的視角來(lái)看，類(lèi)似“年入百萬(wàn)”“下一個(gè)李佳琦”的造富神話目前還比較遙遠(yuǎn)。

　　據(jù)銀泰方面的介紹，導(dǎo)購(gòu)每場(chǎng)直播會(huì)播3個(gè)小時(shí)，相當(dāng)于站柜臺(tái)6個(gè)月能觸達(dá)的客源，也相當(dāng)于線下一周實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額。

　　有導(dǎo)購(gòu)告訴虎嗅，她們的直播分傭方式與線下類(lèi)似，按照銷(xiāo)售額提成。直播的場(chǎng)次由公司統(tǒng)一安排，頻率不固定，有促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)會(huì)播的頻繁一些，平時(shí)可能一周或十天以上才播一場(chǎng)。由于目前直播剛剛起步，還沒(méi)有感受到自己收入上的顯著提升。

　　和電商直播帶貨一樣，一場(chǎng)在柜臺(tái)里的直播也需要好幾位柜姐共同完成：一位主播負(fù)責(zé)主要講解產(chǎn)品功能、使用感受，一位輔播幫助主播展示樣品、協(xié)助拿貨、引導(dǎo)直播間氛圍，還有人負(fù)責(zé)打光、把控場(chǎng)景等。

　　蘭蔻專(zhuān)柜的導(dǎo)購(gòu)橙子在開(kāi)播前會(huì)去網(wǎng)紅主播的直播間里“補(bǔ)課”：觀察他們?cè)趺醋鲩_(kāi)場(chǎng)白、怎么銜接每一個(gè)產(chǎn)品、怎么把控直播的節(jié)奏，尤其是李佳琦的口紅試色，對(duì)做化妝品導(dǎo)購(gòu)的橙子來(lái)說(shuō)更有參考價(jià)值。3月8日，橙子和銀泰商業(yè)CEO陳曉東一起在銀泰杭州武林店完成了“3·8女王節(jié)”的直播，收獲了22萬(wàn)觀看、187萬(wàn)點(diǎn)贊。

　　對(duì)導(dǎo)購(gòu)們來(lái)說(shuō)，在直播間里當(dāng)主播和在線下當(dāng)柜姐沒(méi)有太大的區(qū)別：她們具備專(zhuān)業(yè)性，對(duì)產(chǎn)品足夠了解，并擁有線下服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。想成為主播，只需要加強(qiáng)對(duì)直播流程的掌控、能在短時(shí)間內(nèi)塑造起“買(mǎi)氣重”的直播情景即可。

　　總的來(lái)說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)行做主播不存在高門(mén)檻。婉君覺(jué)得，顧客在線上甚至表現(xiàn)得更為坦誠(chéng)，當(dāng)面不好意思問(wèn)出的問(wèn)題，可以在直播里以彈幕的形式向主播提出，比如直接表示自己是什么樣的膚質(zhì)、希望主播推薦產(chǎn)品。

　　當(dāng)年，李佳琦就是從百貨柜臺(tái)走出的——2016年，歐萊雅中國(guó)推出“BA（Beauty Adivisor，美容顧問(wèn)，常指專(zhuān)柜導(dǎo)購(gòu)）網(wǎng)紅化”項(xiàng)目，次年與天貓國(guó)際、美ONE公司達(dá)成合作，挑選出200位BA成為淘寶主播，其中就包括當(dāng)時(shí)在南昌天虹商場(chǎng)美寶蓮專(zhuān)柜做BA的李佳琦。

　　但柜臺(tái)可能不是一個(gè)適合孵化網(wǎng)紅主播的地方。

　　那份傳說(shuō)中吸引了羅永浩投身電商直播的招商證券研報(bào)顯示，目前職業(yè)主播帶貨能力二八分化嚴(yán)重，頭部主播帶貨能力一騎絕塵，腰部主播稀缺明顯。淘寶直播體系內(nèi)前十名的MCN機(jī)構(gòu)占據(jù)了機(jī)構(gòu)大盤(pán)30%的流量和45%的GMV。

　　頭部主播帶貨與匯集流量的能力，來(lái)自其超強(qiáng)的議價(jià)能力與選品能力。在一場(chǎng)網(wǎng)紅主播的直播里，最吸引人的首先是“全網(wǎng)最低”、“三個(gè)月內(nèi)最低價(jià)”等價(jià)格標(biāo)簽，其次是主播選品的豐富多樣——Ta在告訴你，我這里有好價(jià)格、好產(chǎn)品，趕緊下單！

　　在消費(fèi)者放心地把比價(jià)、選貨等和上游供應(yīng)鏈打交道的步驟托管給自己信任的主播后，主播就成為了擁有強(qiáng)大影響力的個(gè)人IP。雖然大部分主播自己不做產(chǎn)品，但Ta的選品、價(jià)格、直播內(nèi)容，共同構(gòu)成了主播本人的品牌。

　　網(wǎng)紅主播“個(gè)人品牌”的誕生改變了直播電商的供應(yīng)鏈。向上游，廠商需要配合主播的要求進(jìn)行供貨的調(diào)整、甚至生產(chǎn)過(guò)程的調(diào)整。薇婭背后的MCN孵化機(jī)構(gòu)謙尋在2019年底宣布將打造一個(gè)“超級(jí)供應(yīng)鏈基地”，將薇婭積累了超過(guò)三年的供應(yīng)鏈集中在一起，形成線下選品基地，可以讓許多電商主播共享薇婭的供應(yīng)鏈。即把從前廠商帶著商品來(lái)找主播的“貨找人”模式變?yōu)榱恕叭苏邑洝钡哪Ｊ健?/p>

　　然而，在商場(chǎng)直播賣(mài)貨的過(guò)程中，沒(méi)有類(lèi)似的供應(yīng)鏈變化發(fā)生。立場(chǎng)決定行動(dòng)，商場(chǎng)直播賣(mài)貨的主體仍舊是實(shí)體門(mén)店、品牌方，導(dǎo)購(gòu)（即主播）本身是商場(chǎng)和品牌方放置在最前端的符號(hào)，代表著品牌形象。說(shuō)服消費(fèi)者下單的并不是主播本身，而是其背后的專(zhuān)柜正品、信譽(yù)保證。但柜臺(tái)不是MCN孵化機(jī)構(gòu)，無(wú)意于制造超級(jí)網(wǎng)紅——畢竟，所有頭部網(wǎng)紅的個(gè)人IP都是脫離于品牌方而存在的。

　　在直播成為線下商場(chǎng)未來(lái)的基礎(chǔ)設(shè)施后，將有更多的“中小主播”投入線上直播的大潮，構(gòu)成金字塔頭部以下的部分。