主要情況如下:文/戚夢(mèng)穎2020開年，生鮮電商像是坐上了火箭。疫情像是火箭的助燃劑，將生鮮電商推向高潮。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，春節(jié)后30天內(nèi)，生鮮電商活躍規(guī)模用戶近7000萬人，比去年同期增長(zhǎng)約57%，日均使用次數(shù)與使用時(shí)長(zhǎng)增幅均超過20%。

　　在經(jīng)歷2019年諸多生鮮電商暴雷之后，疫情期間的表現(xiàn)給市場(chǎng)注入了一針強(qiáng)心劑。但是，隨著疫情在國內(nèi)暫緩，生活逐漸恢復(fù)常態(tài)，生鮮電商是否能留住疫情帶來的流量紅利還不得而知。

　　疫情之外，生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)也不是一場(chǎng)百米競(jìng)速，更像是艱苦卓絕的馬拉松。

　　“像是坐上了一臺(tái)噴射機(jī)”

　　大年初五，25歲的蘇蘇和丈夫從江西老家返回北京之后，發(fā)現(xiàn)小區(qū)里賣生鮮的商店關(guān)門了。于是，她打開了許久未用的京東到家，在上面采購蔬菜和肉類。在吃了同事的“安利”后，她隨即又成為了美菜的新用戶。

　　春節(jié)假期，雖因疫情不能頻繁出門、走親訪友，但吃飯是剛需，于是包括蘇蘇在內(nèi)的新老用戶，都涌向了線上。一時(shí)間，“云上菜場(chǎng)”人頭攢動(dòng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜的日均活躍用戶比去年同期飆升了325.9%，京東到家銷售額同比增長(zhǎng)470%，盒馬日均蔬菜供貨量是平常的6倍，日均訂單增長(zhǎng)3～4倍。

　　疫情發(fā)生之前，生鮮電商的主體消費(fèi)者多為蘇蘇這樣居住在一二線城市的職場(chǎng)新人們，而今年春節(jié)期間，家庭主力的中年們也加入手機(jī)“搶菜大戰(zhàn)”中。Mob研究院的數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，35～44歲年齡段的用戶由27.9%增長(zhǎng)至45.1%。

　　“那段時(shí)間每天晚上都會(huì)和女兒一起守著手機(jī)，看看有沒有什么新上的蔬菜水果，還有魚蝦之類的海鮮?！奔易∴嵵莸膭⑹|說，同事給她推薦了淘鮮達(dá)，貨源來自經(jīng)常去的大潤(rùn)發(fā)超市?！坝行┻€是挺劃算的?！?/p>

　　深圳的韋女士也告訴筆者，疫情開始后，父母在電梯里看到了叮咚買菜的廣告，就嘗試著用它“偶爾買些排骨、青菜和水果之類的”。

　　總體而言，生鮮電商們抗住了這場(chǎng)“疫”外，多位受訪者均表示，線上采購的體驗(yàn)“還不錯(cuò)”。申萬宏源近期對(duì)近千名用戶的調(diào)查顯示，超過95%的用戶表示“非常滿意”或“比較滿意”。缺貨、太貴、配送慢則成為不滿意的三大原因。

　　蘇蘇就抱怨說，也許是疫情期間缺人，配送的速度太慢，到手后菜品一般。2月中旬小區(qū)內(nèi)的小菜場(chǎng)開門后，就不再使用京東到家了?！叭バ^(qū)里的菜場(chǎng)是個(gè)很享受的事，因?yàn)榭梢陨⒉?、曬曬太陽。?/p>

　　“春天”是你的謊言？

　　隨著疫情在國內(nèi)逐漸得到控制，各大城鎮(zhèn)紛紛解封，全國各地的菜場(chǎng)逐漸恢復(fù)正常，像蘇蘇這樣返回線下的消費(fèi)者越來越多。韋女士也表示，小區(qū)里就有生鮮連鎖店，較之線上更新鮮、便宜。“最近就沒有在網(wǎng)上買菜了?！?/p>

　　難道生鮮電商在疫情期間的火爆只是曇花一現(xiàn)，如今就這樣人走茶涼了嗎？

　　招商證券新零售分析師寧浮潔否定了這種看法，他仍看好生鮮電商未來的發(fā)展：“這次疫情加速了生鮮到家的發(fā)展趨勢(shì)，無論是傳統(tǒng)方式的線上布局，還是新興的叮咚買菜、每日優(yōu)鮮，都會(huì)迎來一波發(fā)展機(jī)遇期?！?/p>

　　“其實(shí)到家服務(wù)是一種消費(fèi)升級(jí)?！睂幐嵳f，在滿足了能吃飽、能吃好的需求后，能不能再“懶一點(diǎn)”，生鮮到家就是服務(wù)于這樣的升級(jí)需求。

　　根據(jù)多份調(diào)查顯示，疫情期間培養(yǎng)的新用戶并不會(huì)紛紛轉(zhuǎn)身而去，留存情況仍然比較樂觀。申萬宏源數(shù)據(jù)顯示，84%的受訪者表示會(huì)繼續(xù)在線上購買生鮮，甚至有30%表示會(huì)優(yōu)先使用線上生鮮平臺(tái)。凱度調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，42%的新增用戶會(huì)考慮線上線下相結(jié)合的生鮮購買方式。

　　某全國物流配送平臺(tái)的負(fù)責(zé)人王達(dá)透露，雖然近期生鮮訂單的增速有了明顯的下降，但是絕對(duì)數(shù)量并未減少。在安徽從事生鮮電商的王啟玉也告訴筆者，最近生鮮訂單的數(shù)量未見明顯變化。

　　疫情帶來的流量紅利暫時(shí)不會(huì)衰退，大數(shù)據(jù)分析公司易觀的報(bào)告預(yù)測(cè)，生鮮電商未來3個(gè)月的月活用戶數(shù)量將保持平穩(wěn)態(tài)勢(shì)，不會(huì)出現(xiàn)大幅下滑。但是，對(duì)于處在快速發(fā)展期的生鮮電商而言，想要獲得長(zhǎng)期繁榮，要解決的絕不僅是如何留住用戶的問題。

　　未來路在何方

　　生鮮電商從來不是一盤容易下的棋，近年來，由于快速擴(kuò)張導(dǎo)致的供應(yīng)鏈與服務(wù)問題，市場(chǎng)始終處于燒錢階段，被淘汰出局的玩家不在少數(shù)。

　　中國電子商務(wù)研究中心的一份數(shù)據(jù)顯示，2016年全國4000多家生鮮電商中，88%虧損，7%巨額虧損，實(shí)現(xiàn)盈利的僅占 1%，而在這一年里，菜管家、鮮品會(huì)等14家生鮮電商最終無奈“下線”。時(shí)間走到去年，也有鮮生友請(qǐng)、我廚等風(fēng)光一時(shí)后黯然離場(chǎng)。

　　王啟玉所在的公司也面臨倒閉重組，他感嘆，生鮮產(chǎn)品門檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者購買頻率雖然較高，但是毛利低、損耗大，例如冰鮮產(chǎn)品的損耗在5%～6%，而蔬菜和水果甚至達(dá)20%以上。“這種損耗會(huì)大幅度削減盈利能力?！?/p>

　　寧浮潔指出，總體上，生鮮電商的盈利難點(diǎn)在于客單價(jià)低，物流費(fèi)用率和引流費(fèi)用率較高，但對(duì)于不同模式的生鮮電商而言，其發(fā)展困境也各有不同。寧浮潔認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購模式中，其“人貨場(chǎng)”中的場(chǎng)始終在變化，包括銷售員也容易發(fā)生變動(dòng)，所以盈利是不穩(wěn)定的。而作為純線上模式的前置倉，目前集中在一線城市，生存空間較為有限，在下沉市場(chǎng)的零星需求無法支持一家倉的運(yùn)營(yíng)成本。相對(duì)而言，傳統(tǒng)商場(chǎng)的“電商一體化”會(huì)有很大的發(fā)展前景。

　　目前，中國生鮮電商仍處于高速發(fā)展階段，據(jù)預(yù)測(cè)，未來3年，生鮮電商行業(yè)仍會(huì)保持年均35%的增長(zhǎng)率，必然還會(huì)吸引新玩家不斷入局。除了現(xiàn)存的前置倉、社區(qū)團(tuán)購、商超到家等模式外，未來也許還會(huì)誕生不同的玩法。不過，隨著阿里、京東等巨頭布局?jǐn)U大，市場(chǎng)仍在不斷變換，將迎來新一輪洗牌期。

　　王啟玉認(rèn)為，生鮮電商想要破局而出，關(guān)鍵在于品牌化與差異化建設(shè)，最近火爆的直播帶貨，就實(shí)現(xiàn)了繞過批發(fā)、供應(yīng)商直達(dá)消費(fèi)者，給更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶來品牌化機(jī)會(huì)。而作為生鮮電商企業(yè)，要加快渠道整合，完善的供應(yīng)鏈將成為顯著優(yōu)勢(shì)。

　　叮咚買菜也好，京東到家也罷，用戶們最看重的還是生鮮產(chǎn)品的安全性與品質(zhì)。后疫情時(shí)代，生鮮電商們還是要沉下心來，重品保質(zhì)，深耕細(xì)作。

　?。☉?yīng)采訪者要求，劉蕓、王達(dá)為化名。）

　?。ň庉嫞狐S玉璐 校對(duì)：顏京寧）