具體情況如下:超六成日化企業(yè)凈利縮水線上營(yíng)銷成救命稻草時(shí)代周報(bào)記者李靜發(fā)自上海截至4月30日，A股多家日化企業(yè)悉數(shù)披露2020年一季度報(bào)。疫情籠罩下，大多數(shù)日化企業(yè)真切感受到?jīng)_擊。

　　Wind數(shù)據(jù)顯示，據(jù)中信證券行業(yè)分類，日化行業(yè)共有12家公布了一季報(bào)，其中有8家凈利潤(rùn)同比下滑，比例高達(dá)67%。

　　尤其是珀萊雅（603605.SH）、丸美股份（603983.SH）、上海家化（600315.SH），A股日化龍頭均受影響。

　　4月29日，上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者坦言，一季度受到疫情的影響較大，線下開(kāi)業(yè)率低、交易遇冷，線上銷售一定程度上也受到物流恢復(fù)較慢的影響，并不能完全彌補(bǔ)線下零售大幅下滑所帶來(lái)的影響。

　　為了應(yīng)對(duì)疫情，絕大部分日化企業(yè)加大線上營(yíng)銷力度，視其為“救命稻草”。實(shí)際上，相較于線下渠道，線上渠道已經(jīng)成為一眾日化企業(yè)2020年更為重要的布局。

　　同日，化妝品行業(yè)知名管理專家、上海萃美投資管理有限公司高級(jí)顧問(wèn)白云虎對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“在疫情之前的判斷，未來(lái)的3―5年時(shí)間里，線上和線下比重可能會(huì)突破5：5，而由于疫情的催化，這個(gè)比例會(huì)加大，樂(lè)觀者預(yù)計(jì)線上線下會(huì)達(dá)到8∶2。”

　　業(yè)績(jī)普遍受挫

　　4月22日晚間，珀萊雅發(fā)布一季報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，珀萊雅營(yíng)業(yè)收入同比下降5.25%至6.08億元，凈利潤(rùn)同比下滑14.72%至7772.83萬(wàn)元，扣非凈利潤(rùn)同比下滑8.36%至8346.94萬(wàn)元。

　　同日，上海家化發(fā)布一季度財(cái)報(bào)。其第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.65億元，同比下降14.80%；凈利潤(rùn)1.19億元，同比下降約48.89%；扣非凈利潤(rùn)1.30億元，同比下降19%。

　　此外，據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，廣州浪奇（000523.SZ）、青島金王（002094.SZ）、拉芳家化（603630.SH）營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙同比下滑。

　　而丸美股份雖然營(yíng)業(yè)收入同比小幅上升，但凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)均同比下滑。

　　根據(jù)上述上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人提供的數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，一季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值按可比價(jià)格計(jì)算同比下降 6.8%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降 19.0%，化妝品類消費(fèi)同比下降 13.2%。

　　“在需求端，線下渠道開(kāi)業(yè)率較低、消費(fèi)意愿下降；線上方面，因各地封城、強(qiáng)制隔離等因素造成物流無(wú)法正常運(yùn)作，銷售同樣受到一定限制；在供給端，酒精等生產(chǎn)原材料作為防疫防控相關(guān)物資，采購(gòu)價(jià)格拉高了生產(chǎn)成本?！鄙鲜錾虾＜一嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　4月2日，珀萊雅在投資者活動(dòng)關(guān)系表中坦言，疫情防控期間，化妝品消費(fèi)受到一定程度的抑制，線下分銷及零售商的正常經(jīng)營(yíng)受到影響。疫情在全球范圍蔓延，對(duì)公司后繼跨境品牌代理和部分境外原材料供應(yīng)可能產(chǎn)生一定影響。

　　“疫情肯定是對(duì)日化企業(yè)有直接的影響，這是不言而喻的。”4月29日，博蓋&容納咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒向時(shí)代周報(bào)記者表示。

　　高劍鋒認(rèn)為，在全行業(yè)都受影響的情況下，需要重點(diǎn)關(guān)注受影響較小的日化公司?！熬€上渠道占比較高的公司能夠抵御疫情期間巨大的沖擊，而傳統(tǒng)依靠超市、百貨的日子比較難過(guò)?！?/p>

　　大部分日化企業(yè)在疫情期間加強(qiáng)了線上營(yíng)銷，利用微信營(yíng)銷、直播、線上預(yù)售等營(yíng)銷方式來(lái)抵消線下壓力。

　　譬如，此前屈臣氏相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，疫情期間，屈臣氏已經(jīng)做了上百場(chǎng)專題直播活動(dòng)。如春節(jié)、防護(hù)健康、情人節(jié)等專題，直播間最高人氣突破10萬(wàn)。

　　對(duì)于火熱的直播帶貨，高劍鋒表示：“雖然直播很難說(shuō)是否會(huì)成為最主要的渠道，但是毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)是非常重要的一種渠道了，而且直播可以做到直接銷售和精準(zhǔn)宣傳的作用。”

　　白云虎則表示需要冷靜看待直播帶貨。

　　“直播無(wú)外乎是一個(gè)零售店鋪觸達(dá)消費(fèi)者的一種途徑。而企業(yè)還需進(jìn)行流量推廣、價(jià)格促銷、成本開(kāi)支，巨大的金額砸進(jìn)去也不定看到水花?！卑自苹⑻寡裕辈ビ袧摿?，但想發(fā)展成渠道，還需要包括直播場(chǎng)景等方面的進(jìn)步。

　　沖刺線上營(yíng)銷

　　疫情把日化企業(yè)布局線上渠道的重要性體現(xiàn)出來(lái)。透過(guò)直播帶貨，可以看出日化企業(yè)對(duì)線上渠道的布局和探索。

　　國(guó)信證券研報(bào)認(rèn)為，對(duì)于化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，預(yù)計(jì)由于疫情導(dǎo)致的線下消費(fèi)場(chǎng)景缺失，會(huì)將消費(fèi)者一定比例的消費(fèi)需求向線上傳導(dǎo)。

　　實(shí)際上，不少日化企業(yè)電商營(yíng)收增速已經(jīng)高于整體水平。

　　據(jù)珀萊雅年報(bào)顯示，2019年，珀萊雅的線上渠道營(yíng)收增長(zhǎng)60.97%，占比達(dá)53.09%，撐起營(yíng)收的半壁江山。

　　2019年，丸美股份線上渠道營(yíng)收為8.08億元，在總營(yíng)收的占比為44.89%。增幅實(shí)現(xiàn)22.89%，超過(guò)整體的營(yíng)收增幅。

　　而傳統(tǒng)的日化企業(yè)同樣意識(shí)到線上渠道的重要性。

　　4月30日，拉芳家化相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，公司將加大在電商渠道布局。通過(guò)拼多多等供應(yīng)鏈平臺(tái)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)渠道，借助外部合作的KOL、以及拉芳旗下投資平臺(tái)所擁有的社交電商渠道、KOL資源，抓住電商直播的流量紅利。

　　日前，上海家化宣布“換帥”，歐萊雅原高管潘秋生將接替張東方成為上海家化新CEO。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“換帥”之舉或與上海家化亟待完善渠道有關(guān)。

　　有意思的是，這一消息直接使上海家化股價(jià)連續(xù)兩個(gè)漲停。高劍鋒告訴時(shí)代周報(bào)記者：“現(xiàn)在找一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的人過(guò)來(lái)推動(dòng)上海家化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是給了很好的一種預(yù)期。”

　　在高劍鋒看來(lái)，“上海家化在線上渠道上比較薄弱，雖然上海家化已經(jīng)意識(shí)到往線上渠道轉(zhuǎn)型，但如何平衡線上和線下渠道，如何更好地控制銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用都是很重要的，需要真正有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)來(lái)帶領(lǐng)?！?/p>

　　據(jù)公開(kāi)報(bào)道，潘秋生于2015―2019年歷任歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品部中國(guó)商務(wù)總經(jīng)理及亞太區(qū)商務(wù)總經(jīng)理，任職期間幫助公司實(shí)現(xiàn)渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，線上業(yè)務(wù)占比取得大幅度提升。

　　上海家化也在年報(bào)中表示，2020年，著眼于抓住電商的新機(jī)遇，適時(shí)適當(dāng)跟進(jìn)新的營(yíng)銷模式。

　　事實(shí)上，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)也處于日益分化的狀態(tài)，從各家上市公司2019年的凈利潤(rùn)以及二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)可見(jiàn)一斑。

　　譬如，珀萊雅和丸美股份成為備受資本市場(chǎng)關(guān)注的日化企業(yè)；而兩面針（600249.SH）、拉芳家化、廣州浪奇則掉隊(duì)。

　　白云虎認(rèn)為，“像珀萊雅之類的企業(yè)在目前的渠道結(jié)構(gòu)上較為平衡，符合整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。而傳統(tǒng)企業(yè)在創(chuàng)新渠道方面把握不是很迅速。此外，業(yè)績(jī)表現(xiàn)較好的企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也在不斷的完善?！?/p>

　　“對(duì)于日化企業(yè)，最重要的是產(chǎn)品研發(fā)，其次是注重渠道網(wǎng)絡(luò)的這種這種均衡?！备邉︿h建議道。