2016年1月5日，雷軍在小米的年會上用自己的成名招式對所有人提出了靈魂拷問，而他的本人的答案是“不OK”。

原因在于，雖然在過去的2015年，小米完成了超7000萬部的銷量，但這個成績跟預期中的保8000萬沖1億的目標差了一大截。

 

比沒完成KPI更讓雷軍憂心的是，他發(fā)現(xiàn)小米所有人都長出了心魔。“每天都在想怎么完成這個目標，在這樣的壓力之下，我們的動作變形了。”

 

最后的結(jié)果是，雖然小米在隨后的2016年遭遇了首次銷量下滑，但2017年實現(xiàn)了觸底反彈，今年第三季度又重回全球第三，雷軍口中的心魔早已被解開。

 

與小米能實現(xiàn)業(yè)內(nèi)唯一的觸底反彈相比，others的日子就不好過了。

 

就在小米重回全球前三的2020年Q3，手機行業(yè)的市場集中度也在進一步提高。在全球范圍內(nèi)，前五大品牌占據(jù)了67.2%的份額，在國內(nèi)排在前五名的品牌市場份額更高，達到94.8%。

 

Others在全球和國內(nèi)都出現(xiàn)了市場份額下滑的情況，在全球的市場份額從去年同期的35.9%下滑到32.5%，在國內(nèi)則從去年同期的7.8%下降到5.2%。

 

2020年雖然充滿變數(shù)，但在手機行業(yè)，其實一切都已經(jīng)早就被安排好了。在全球以及國內(nèi)，市場向頭部集中的現(xiàn)象都越來越明顯，留給others的空間和時間都不多了。

 

| 留給魅族們的余地不多了

 

進入2020年最后一個月，國內(nèi)的手機大廠們不約而同的發(fā)布了劍指高端市場的新產(chǎn)品。

 

從打臉環(huán)保的小米11到貼上了蔡司logo的vivo X60系列，以及使用了Reno Glow 星鉆設計的 Reno 超大杯版本，三者中vivo X60系列的起售價最低，也還是達到了3498元。

 

如果算上之前華為的P40和mate40、蘋果的iPhone12系列，就會發(fā)現(xiàn)一個已經(jīng)習以為常的現(xiàn)象。那就是在如今的手機行業(yè)，消費者、媒體等各界的關注力都已經(jīng)被頭部大廠占據(jù)，前幾年還有聲音的中腰部品牌，在去年已經(jīng)消失在了主流視線之外。

 

這在銷量數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)就是，頭部品牌盡管在銷量和市場份額上也存在下跌的情況，但已經(jīng)牢牢把控住了大半的市場份額，且銷量都是中腰部們的數(shù)倍；中腰部們在銷量和市占率上與頭部品牌之間的距離越來越遠。

 

其實這種跡象在幾年前就已經(jīng)有苗頭了，只不過當時市場的集中效應還沒有今天這么明顯。

 

以2018年Q3為例，當時國內(nèi)銷量的前五大品牌分別是華為、VIVO、OPPO、小米，蘋果。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，盡管others的同比增速最高，達到23.7%，但前五大品牌依然占據(jù)了87.4%的市場份額。

 

當時中腰部們的情況如何呢？

 

以當時還有聲量，有粉絲支持，且曾經(jīng)有過經(jīng)典產(chǎn)品的魅族為例。在2018年Q3，魅族的銷量為189萬部，市場份額僅有1.8%，前五名在這銷量和市場份額上都與魅族拉開了十倍左右的距離。

 

把范圍放大的全球，情況也是相似的。

 

IDC數(shù)據(jù)顯示，在2018年Q3，三星+華為+蘋果+小米+OPPO占據(jù)了全球手機市場66.2%的份額，others占據(jù)了33.8%的市場份額，增速同比下滑了19.9%。

 

到了2020年Q3，手機行業(yè)這種頭部吃肉，中腰部喝湯的日子還在繼續(xù)。

 

IDC數(shù)據(jù)顯示，華為+ VIVO+OPPO+小米+蘋果這前五大拼盤占據(jù)了國內(nèi)手機市場近97%的市場份額，留給others的份額不僅從2018年的12.3%縮小到了3%，增速也出現(xiàn)了19.9%的負增長。

 

同樣，這種情況依然適用于全球范圍內(nèi)。

 

2020年Q3，全球全屋大廠商占據(jù)了71.2%的市場份額，比2018年Q3時提高了5%；others的市場份額為28.8%，比2018年Q3減少了5%。

 

具體到產(chǎn)品線和渠道上，留給魅族們的空間依然不多。與華為的P系列和mate系列都專注高端市場不同，小米和OV的產(chǎn)品線既有中低端產(chǎn)品也有高端產(chǎn)品，這壓縮了中腰部企業(yè)效仿一加通過專注某條產(chǎn)品線突圍的空間；字啊渠道商，除了們點下沉到中國各線城市的OV，華為、小米也在布局，與之相比越來越多的用戶開始吐槽，“找不到魅族的店了。”

 

可見無論是在地域空間上，還是在產(chǎn)品、渠道上，留給others的空間真的不多了。

 

 逐漸消失的優(yōu)勢

 

“當年那么厲害的錘子科技，那么厲害的老羅，最后手機業(yè)務被迫賣掉了，但是你們（一加手機）走得很穩(wěn)健，這里面有什么訣竅？或者背后的原因（是什么）？”

 

今年4月，心有不甘的羅永浩借著訪談的機會，向一加手機CEO劉作虎詢問了一加的成功之道。

 

縱有千般不舍，身背3億債務的老羅也不得不中斷錘子科技的創(chuàng)業(yè)生涯，將它賣給了字節(jié)跳動，錘粉們再見錘子的希望也越來越渺茫。

 

其實在波瀾壯闊的手機發(fā)展史中，倒下的又豈止是“那么厲害的錘子科技”這一家。

 

人類與手機的故事，開始于1973年4月，當時摩托羅拉公司的技術(shù)員馬丁·庫帕發(fā)明了世界上第一部平民可以使用的手機，拉開了功能機的歷史。此后北歐的諾基亞把持了功能機時代領導地位，大洋彼岸的蘋果又引領了智能機的潮流。

 

僅在中國，就先后有過為夢想窒息的樂視、受樂視牽連的酷派、一蹶不振的中興、聯(lián)想，資金鏈斷裂的金立等多個品牌。

 

如今市場上叫得上名號的玩家，除了常年盤踞在前五名的大廠，就只有珠海小廠魅族了。

 

魅族的高光時刻發(fā)生在2017年。時任魅族科技高級副總裁、CMO楊柘在2018年年初的一場媒體溝通會上透露了魅族2017年的業(yè)績：魅族（含魅藍）在2017年總出貨量接近2000萬臺，進軍全球40多個國家和地區(qū)，銷售額突破200億元，實現(xiàn)全面穩(wěn)定盈利。

 

這對魅族來說，是繼2015年阿里入股后的第二個好消息，然而好消息僅僅到此為止。據(jù)賽諾數(shù)據(jù)顯示，2018年魅族的整體銷量從2017年的接近2000萬臺暴跌到了948萬臺；在IDC的統(tǒng)計中，魅族2018年的表現(xiàn)更差，全年銷量僅有405萬臺，同比暴跌79%。

 

考慮到2019年留給others的份額從2018年的14%壓縮到了8.7%，魅族的銷量大概率不如2018年。

 

最能體現(xiàn)魅族狀況的，是在2020年推出的魅族17系列。這個系列既沒有像Pro7那樣在設計上翻車，配置上也跟主流看齊，但最終的銷量依然不理想。在魅族京東自營旗艦店中，魅族17系列中銷量最多的一款是8G+12G夢幻獨角獸，它的評價僅有5.1萬條。

 

與此同時，魅族的管理層也經(jīng)歷了數(shù)次動蕩，三劍客先后出走。

 

不過，比人事動蕩、產(chǎn)品失利更加危險的局面是，對于魅族這樣的中腰部廠商來說，原有的優(yōu)勢正在被大廠趕超，它的立足之本已經(jīng)不穩(wěn)。

 

還是以魅族為例。魅族行走江湖依靠的是兩條腿，F(xiàn)lyme和硬件設計，這兩點幫助它吸引了一票用戶的青睞，其中也包括雷軍。

 

以魅族M8為例，在iPhone4之后，安卓陣營也意識到了手機操作系統(tǒng)的重要性，但具體到各個大廠，它們的選擇有三個：開源的安卓系統(tǒng)，生態(tài)不完善的Linux以及用做電腦的思維做手機操作系統(tǒng)的Windows Mobile。在都存在短板的情況下，魅族利用WindowsCE底層做出了自己的系統(tǒng)。

 

在更加人性化的系統(tǒng)和黃章在社區(qū)收集到來自用戶的需求，進而對整體設計不斷改進的加持下，魅族的第一款手機魅族M8 ，在推出后就被網(wǎng)友譽為“國產(chǎn)機皇”，被評為2009年十大年度手機，甚至到2020年仍有四位用戶在使用魅族M8。

 

可見從魅族M8起，魅族的核心優(yōu)勢就體現(xiàn)的十分明顯，系統(tǒng)的優(yōu)化能力以及在設計上傾聽用戶的聲音。

 

但是這兩點現(xiàn)在已經(jīng)不再是魅族的獨門秘籍了，比如小米就是這兩方面的集大成者，甚至連系統(tǒng)曾經(jīng)與iOS相似度極高的OPPO也做出了有特色的colors，VIVO也在最近公布的Origin OS中走出了模仿iOS的路線。類似的情況也出現(xiàn)在了聯(lián)想、中興等中腰部廠商的身上。

 

如果算上上文中提到的大廠都在擴充產(chǎn)品線，全面覆蓋高中低端，渠道上也不再只重視線上渠道，紛紛大規(guī)模開店，那魅族們的既有優(yōu)勢和潛在的優(yōu)勢都在逐漸消失。

 

| 魅族們還有機會嗎？

 

如果把小米成立的2010年，稱為智能手機從高富帥變身平民的元年，那在這之后再次完成從0到1并站穩(wěn)腳跟的新品牌只有三個，OPPO系的一加和realme，以及曾經(jīng)背靠華為最近才剛剛獨立的榮耀。

 

雖然三個品牌都有大廠做靠山，但它們的成功依然說明，即便手機行業(yè)的市場份額越來越向頭部集中，留給其他品牌的空間越來越小的情況下，其他人依然是有機會的。

 

通常，在行業(yè)進入穩(wěn)步發(fā)展期后，后來者選擇差異化的勝算往往更高，這點也在一加、realme、榮耀三者的身上得到了驗證。

 

OPPO系的一加和realme的差異化體現(xiàn)在市場空間和產(chǎn)品定位上。

 

一方面，無論是一加還是realme，二者的出發(fā)點均是海外，在海外取得成功有又不約而同的選擇回到國內(nèi)；另一方面，一加從第一代產(chǎn)品開始就定位高端，在硬件上選擇一流的配件，系統(tǒng)則自制了主打原生體驗的H2OS，realme雖然在宣傳中刻意回避性價比這三個字，但從幫助其打開市場站穩(wěn)腳跟的產(chǎn)品來看，性價比依然是它繞不過去的三個字。

 

榮耀的路線雖然與小米相似，但也存在不同，比如在設計和營銷上，榮耀的發(fā)力方向都是年輕人，而小米一度以極客為主。

 

其實路線上的差異化，誰都可以學的，在這當面做文章并不難。比如常程在聯(lián)想時，就通過微博為聯(lián)想手機打造了一個小米手機對手的形象，那句‘顫抖吧小米’，至今言猶在耳。

 

努比亞的紅魔也切入了游戲手機這個細分市場，并在2020Q1拿下了21.81%的市場。

 

比路線上的差異化更難掌控的是能不能拿到供應鏈上的話語權(quán)。如今重回世界前三的小米，在籌備小米1之前就在供應鏈上碰了一鼻子灰。

 

當時由于小米沒有任何產(chǎn)品，供應商不知道小米的訂單穩(wěn)不穩(wěn)，如果不穩(wěn)自己就會受到波及，在組裝環(huán)節(jié)也是如此。當時小米的所有都是沖著全球最好去的，但在最終的組裝上，小米卻吃了閉門羹。在熟人的引薦下，小米才找到了南京英華達，解決了“準生證”的難題。

 

小米之后的一加、realme、榮耀，卻并不需要擔心供應鏈上的問題，因為它們與OPPO、華為這個規(guī)模的大廠共用供應鏈。

 

換句話說，路線上的差異化魅族也可以學，但在供應鏈上魅族就不可避免的吃閉門羹，因為與小米、華為上億的量相比，魅族的規(guī)模太小，在供應商那里的話語權(quán)太弱。

 

以這次小米11首發(fā)的高通最新旗艦芯片驍龍888為例。在進入發(fā)布階段之前，高通會和廠商一起派工程師去“排雷”，即便如此，首發(fā)后仍可能會翻車，小米note的驍龍801就遇到過溫度過高被調(diào)侃為“火龍”的事。

 

這說明，僅在芯片上就要求手機廠商擁有較強的研發(fā)實力和抗風險能力，在這方面魅族等中腰部企業(yè)是無法跟大廠相比的。同樣，供應商如果有新技術(shù)也很難會第一時間通知魅族。

 

其實手機廠商和供應商的合作關系更像是中國傳統(tǒng)婚姻觀念當中的“門當戶對”，雙方空有熱情是不行的，必須有與之相匹配的能力。

 

那么效仿一加，先在海外市場開花結(jié)果，而后反哺國內(nèi)市場，繩子跟隨傳音的腳步，去不本人重視的市場，會不會是魅族們突圍的希望呢？

 

這種做法在理論上是站得住腳的，但在現(xiàn)實上是不太可能的。原因在于，一加、傳音這些前輩給晚輩們帶來了兩個問題。

 

第一個自然是讓更多的人看到了新的可能，這其中也包括華米OV等大廠，也就是說，在新市場上與魅族們的競爭對手依然少不了它們；第二個就是，傳音可以稱霸非洲，除了重視非洲的特殊情況，還有一點在于，它選擇的時間點較早，如果魅族們現(xiàn)在才進入非洲或者歐洲、甚至印度，已經(jīng)錯失了良機。

 

甚至拋開手機范圍，在IOT上面，魅族們有沒有創(chuàng)造奇跡的可能呢？同樣，理論上是有的，但在現(xiàn)實上很難走通。雖然魅族在1月5日發(fā)布了Lipro系列，進入了IOT領域，但問題和它進入國外市場是相似的，競爭對手太多，且時間有些晚。

 

可見，在2021年這個時間點上，在頭部品牌一刻也沒有放送腳步的情況下，無論是用戶的關注度還是硬件上的新技術(shù)、路線上的差異化，留給others的機會都已經(jīng)不多，擺在others面前的現(xiàn)狀就是“逆水行舟，不進則退”。